国家开发大学2023年-2024学年第一学期《市场营销学》期末考试试卷及答案解析一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1．避强定位策略的优点是(。)A．有利于提高产品的质量B．有利于企业占据较佳的市场位置C．使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小D．有利于提高企业管理水平2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用(战略。)A．紧缩．抽资BC稳定发展．维持D3．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取(的策略。)A．直销．独B家分销C．密集分销．选择分销D4．以下哪一项不应是广告标题编制的要求？()A．醒目．想象力BC．创造性D．节省费用5．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。这种战略就是(。)A．广告投放战略．高质量B竞争战略C．成本降低战略D．集中优势竞争战略6．同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于(。)A．完全成本加成法．价格折扣BC．随行就市定价法D．区分需求定价法7．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为(。)A．理性诉求．情感诉求BC．道德诉求．以D上都不是8．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？()A．人口．货币支付能力BC．购买欲望．产品D供应10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于(。)A．经常性购买．选择性B购买C．探究性购买．D多变型11．问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？A．问题具有诱导性．使用B了含糊不清的句子C．问题没有很好地界定．没有问题D12．市场之所以能够细分，主要原因在于(。)A．市场竞争日益激烈B．市场产品供应的多元化和消费者的多样化C．现代信息技术的迅猛发展D．相关群体的影响13．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取(促销方式。)A．广告．人员推销BC．价格折扣．营业推广D15．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于(。)A．向下延伸．向上延伸BC．双向延伸．缩减D策略二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分）16．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。(对)18．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。(错)19．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。(错)20．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。(对)21．细分市场是由相类似的企业组成的。(错)22．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。(错)23．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。(错)25．企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。(错)三、简答题（每小题15分，共30分）26．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。27．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当