编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE17页共NUMPAGES17页第PAGE\*MERGEFORMAT17页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT17页《市场营销学》题型：判断题10×1分＝10分单选题20×1分＝20分简答题5×8分＝40分论述题1×15分＝15分案例分析1×15分＝15分什么是关系营销？它与交易营销有何区别?关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。）消费者购买决策的过程是怎样的？(P.102)市场需求预测的方法(P.87)1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性较高，预测产业用品的可靠性更高。2、销售人员综合意见法:销售人员了解市场3、专家意见法:专家：经销商、供应商、行业专家等形式：小组讨论法、特尔菲法4、市场试验法:多用于新产品预测或现有产品在新地区或新渠道销售预测。5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。具体方法：将过去的销售序列（Y）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。线性模型：Y＝T＋C＋S＋E;乘法模型：Y＝T×C×S×E6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y＝a+bx7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。Q=f（X1,X2,……，X2）什么是市场细分？市场细分有效的标志有哪些？(P.126)市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。市场细分的有效标志:1、可区分性：不同消费群之间可以明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性---可区分冒险者/保守者---不可区分)2、可测量性：细分市场的大小及其购买力可以测量、推算。否则就无法制定营销方案。3、可进入性：包括产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达(如：冰淇淋很难进入高度分散的中西部农村，有难度;地方保护)4、可盈利性：其容量或规模足够大，企业能够获利。什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？(P.129)市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使本公司的产品有别于竞争者。成本领先战略和差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径A.成本领先战略（P.138）成本领先战略的优点：(1)具有进行价格战的良好条件。(2)更容易面对下游降价的压力或上游涨价的压力。(3)使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍。2、成本领先战略的潜在风险:(1)投资较大。(2)技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市场。(3)注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求和变化。(4)提高了退出障碍，因而对新技术反应迟钝甚至排斥。3、成本领先战略的实现途径:（1）规模经济（2）做好供应商营销（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新4、成本领先战略的适用条件:(1)市场需求具有较大的价格弹性。(2)实现产品差异化的途径很少。(3)价格是市场竞争的主要因素。(4)顾客转换成本低。B.差异化竞争战略（P.140）1、差异化战略的优点：(1)降低顾客对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争。(2)顾客的忠诚形成了强有力的进入障碍。(3)产品差异可以产生较高的边际收益。(4)削弱购买者的讨价还价能力。2、差异化战略的潜在风险：(1)高成本。(2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。(3)企业有时要放弃获得较高市场份额的目标，因为它的排他性与高市场份额是矛盾的。3、差异化战略的实现途径：1、产品差异化；服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差异化；4、形象差异化品牌延伸策略和多品牌策略的利弊？（P.224）品牌延伸的好处：(1)使消费者较快接受新产品。(2)节约大量市场推广费。品牌延伸的弊端：(1)损害原有品牌形象(2)有悖消费心理(3)容易造成品牌认知的飘忽不定(4)株连效应(5)淡化品牌特性：从具体转向抽象多品牌策略的优越性：（1）多品牌策略是培植市场的需要（2）多品牌使企业有机会最大