编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE12页共NUMPAGES12页第PAGE\*MERGEFORMAT12页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT12页创造成功的餐饮品牌之十：品牌的延伸与扩张当某种产品具有一定的品牌知名度后，经营者总会考虑如何进行品牌扩张，争取更多地提高品牌的知名度，充分发展品牌效应。中国许多品牌如是海尔、娃哈哈等都做得不错，至于餐饮业在这方面做得还不够，但是，前途就在你------未来的品牌经营大师手中。“品牌扩张”，这是品牌经营的最高层次，它是一个企业生机勃勃、充满活力的体现。10．1品牌延伸的效应与原则品牌延伸的效应创立新天地1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。他在时装造型上的大胆创新、大胆突破，每次都让人们惊诧不已。在男装、女装、领域取得巨大成功之后。皮尔·卡丹开始了奇迹般地延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。现在皮尔·卡丹拥有600多种不同的产品，17万人为皮尔·卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸张地说，如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，同时用我的灯照明，去剧院看戏、到展览会参观，都可以不出我的帝国。皮尔·卡丹成功创造了皮尔·卡丹帝国。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。对于发展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。但是品牌延伸也决非是灵丹妙药，包治百病。合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品成本，但如果违背品牌精神，则会伤害整个品牌的形象，因为品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会十分顽固，不负责任的延伸就是触犯忠诚的消费者。品牌延伸的原则要成功的实现品牌延伸，就必须综合考虑许多情况，像品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景如何、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。其中品牌核心价值与产品属性又是最重要的。1、原则一：新的产品与品牌的价值一致一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值使延伸产品且产品属性不相冲突，那么就可以大胆地进行品牌延伸。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋，皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格相差很大、同时产品没什么关联的产品，但也能供用一个品牌。因为这些产品虽然用法相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。买华伦天奴的皮包、领带。购买皮尔·卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，也是为了这份“荣耀”。定位于“男人的世界”的金利来，其男子衬衣、腰带、皮包在高收入的男人中都畅销，金利来也曾一度推出女士皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。2.原则二：新旧产品的关联程度大产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档资次产品。就如皮尔·卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。在二之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德阳。派卡德是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为“快马‘的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德丧失了王者之风、高贵形象，从此走向衰退。而无独有偶，凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作’西马龙”的小型车改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。海尔的延伸能够较好地