“万宝路”产品形象的成功塑造学院：人文学院学号：1504100222姓名：李园园随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”远离了烟草制品，制烟业日益感到难以为继。但美国的菲利普莫里斯按公司的销售额却在不断上升，1993年达506.21亿美元。我认为，“万宝路”之所以成绩斐然，是与其在产品形象塑造上的公关策划密切相关的。一.“万宝路”创始期的失败“万宝路”是在第一次世界大战后的20年代问世的。在第一次世界大战后，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“万宝路”的英文原意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而，“万宝路”香烟从1924年问世，一直到20世纪50年代，“万宝路”始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也没有给淑女们留下多少深刻的印象，回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬的冷场。二.万宝路的形象的成功塑造我觉得成功的企业之所以能够成功，很重要的一点就是在危机的时候能够想到办法自救。而菲利普·莫里斯公司就在这样的冷场后，策划出一个成功的公关活动，将“万宝路”脱胎换骨，重新塑造出一个完全不一样的“万宝路”新产品形象——菲利普.莫里斯公司请李奥·贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。于是，在广告公司的精心设计下，一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。具体来说：第一点，产品品质不变；第二点，改变产品包装，采用当时首创的平开式盒盖技术，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩；第三点，广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。在新的形象宣传中，广告公司从不选用那些出名或者不出名的男子汉模特，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色真正的牛仔。菲利普公司投入的大量广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家的牛仔形象正代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954至1955年间，“万宝路”销售量提高了一至三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，万宝路的香烟每年在世界上销售3000亿支，世界上每抽掉的四支香烟中就有一支是万宝路。毫无疑问，万宝路获得了巨大的成功。三.“万宝路”成功的原因万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。而这样的一次以广告为主体的公关活动为何能一下子俘获人心，取得如此之大的成功呢？我认为原因有三：第一个原因，菲利普·莫里斯公司在这次万宝路产品转型的公关策划中有着准确的市场定位。我们可以看到，万宝路在早期的失败很大程度上归因于错误的市场定位。在万宝路创业的早期，将产品定位为女士烟，也就是放弃了男士这一半的消费者，只单将消费人群定位为女士。可是，事与愿违，女士们并不买万宝路的帐。最终莫理斯烟草公司不得不在40年代初停止了万宝路香烟的生产。虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素。首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。因此莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。另外，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。还有很重要的一点，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女