ElectronicBussiness|电子商务盒马鲜生网络营销策略分析熊星豪成都东软学院四川成都611844摘要:随着人民生活水平的不断提高和升级，生鲜产品在食品消费结构中的比重不断提高，供应链不断完善升级，新的生鲜电商模式不断涌现，也使得生鲜行业内网络营销策略推陈出新。本文以生鲜电商新零售龙头企业盒马鲜生为例，全面分析盒马鲜生网络营销现状。针对研究结果，提出盒马鲜生网络营销的优化策略。关键词:盒马鲜生；网络营销；4C中图分类号:F713文献识别码:A文章编号:1673-5889(2019)29-0058-02商品的销售。2017年，马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”的概念。(二)成本策略马云认为，未来20年内，电子商务将逐渐淡出人们视线，只有融盒马鲜生在企业顶层设计做出了四个布局[4]降低了顾客的购买合了线上、线下商业优势的新零售才能抓住市场、占据市场[1]。因成本。此，阿里巴巴围绕“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配第一，线上收入大于线下收入。盒马鲜生通过O2O一体化使线送”建立起了一个生鲜零售的新业态一一盒马鲜生[2]。盒马鲜生营上收入成为主要盈利来源，使得企业盘活现金流，维持高投入成销定位如表所示。表盒马鲜生营销定位本和商品的优惠价格。营销范围一线城市第二，盒马鲜生的每日线上订单大于5000单。盒马鲜生商品的高性价比与较低的价格，首先依靠于前期较高的投资和集团营销主体受教育程度高的年轻用户优势所带来的规模效应。其次，将规模效应带来的巨大客流量转大店铺；商品种类国际化、多样化；完善宏大的供营销条件应链体系化，从而实现商品购买成本的降温。因此，盒马鲜生通过便利快营销优势高端产品定位、人工智能与大数据技术捷的配送服务和手机App的优惠活动来维持消费过程中主要以手机App线上点单为主的消费方式。一、网络营销的概念第三，在3公里范围内半小时送货上门。盒马鲜生以社区为单位，在这个范围内无需利用冷链运输，又能快速响应客户需美国营销学会(AmericanMarketingAssociation,1985)[3]认为：营销的主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至求，能够有效的利用较低的运营成本带来实惠的购买价格。便利消费者手中。因此，本文将网络营销定义为企业利用互联网技术的配送服务会更容易培养顾客的线上消费习惯，培养了用户黏向用户提供信息与服务，以完成企业整体战略目标的营销活动。度，又能节约顾客到店购买的时间，满足了商家维持大量线上收即，网络营销=互联网络+营销活动+管理活动。入的目的。第四，盒马鲜生的发展依靠门店。通过门店的开设，会使顾二、盒马鲜生4C策略的特点客觉得选择盒马鲜生的生鲜产品时，自己所付出的成本是低于心(一)顾客策略理预期，商品所带来的回报高于预期，从而消除用户的不信任盒马鲜生的用户群体以受教育程度高的年轻用户为主力人感，进而扩大客户流量，使企业能够获得“线上+线下”坪效[5]极群，以家庭人群、休闲人群为辅，致力于提供社区化食品定制服限收益，进而降低了运营成本，维持了企业的发展。务。考虑顾客个性化的消费需求，盒马鲜生提供的不仅仅是产品但随着盒马鲜生的运营成本增高以及入驻商家与店内产品质和服务，更重要的是由此产生的客户价值。量的参差不齐，导致了盒马鲜生生鲜商品价格的上涨，这会给消盒马鲜生充分考虑顾客的需要和欲望，通过打造高端、健康费者带来商家不忠于顾客，刻意抬价的印象，从而影响消费者的的产品定位，建立以顾客为中心的零售观念。盒马鲜生站在顾客消费决策，最终带来客流量的流失。同时，“京东到家”等竞争的立场上，在商品种类设置上区别于传统生鲜，提供海内外多种对手继续以低于成本的“价格战”与盒马鲜生进行竞争，使得盒名贵海鲜产品，如波士顿龙虾、帝王蟹等。马鲜生逐渐丧失了顾客成本优势。针对不同的地区、季节、节日提供考虑当地特色、多类型、(三)便利策略多品种的生鲜产品。同时通过工作人员、商品信息和App帮助顾客盒马鲜生在制定分销策略时，更多的考虑顾客的购物和使用组织挑选商品货源；考虑顾客的需求和消费能力的情况下，通过便利。盒马鲜生保证以门店为中心的三公里范围内能涵盖最大客优惠促销活动培养消费者对盒马鲜生的消费习惯，从而组织各类流量，充分满足“消费者易接近性”这一因素。同时，通过对盒58现代商业MODERNBUSINESS电子商务|ElectronicBussiness马鲜生App上生鲜产品的分类分区，方便消费者浏览、挑选和消针对App商品详情问题，完善商品详情页面。增添配菜和产品费。其次，手机App提供商品详情信息、配送距离等便利服务，同成分表，精细化产品信息。加强产品质量管理，在App上实时