市场定位（一）房地产项目市场定位1、产品定位的概念参考因子内容一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效2、房地产产品定位原则原则概括原则内容一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者2、产品定位者须有相对经济效益的观念3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。7、写字楼等级分类类别参考因素甲级写字楼乙级写字楼丙级写字楼每平方米造价5000元以上2800～5000元2800元以下外墙装修优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢花岗岩等局部优质贵重材料普通外墙和门窗室内公共部分装修（大堂、电梯厅、厕所等）相当于四星或五星级酒店装修，每平方米不低于2000元相当于三星级酒店装修，每平方米1000～2000元普通材料，每平方米1000元以下室外有绿化高档材料，精心设计和施工的环境设计局部高档材料一般材料停车位至少每150m2建筑面积设一个车位每150m2～250m2一个车位每250m2以上设一个车位电梯等候时间＜40秒40秒～1分30秒＞1分30秒夜间艺术照明设计必须有可以有非智能性通信控制＞1部电话/10m2楼宇、通信、办公自动化及综合布线系统1部电话/15m2部分自动化1部电话/20m2非智能性擦窗机必须有必须有非必须给排水高层写字楼设消火栓、自动喷洒系统、中央热水供应无热水供应无热水供应空调集中空调（四管式），可同时供冷供热，温湿度自动调节集中空调（两管式），温度自动控制一般集中空调或分体式，窗式空调说明：（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、电梯厅、洗手间等公共面积的装修（2）造价按1995年深圳地区的造价计算8、房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表产品评价因素商业楼宇办公楼住宅大中小大中小大中小