广告策划书撰写的基本框架第一部分市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控广告策划书正文第一部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治、法律背景·市场的文化背景2、市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4、营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3、潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4、消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三、产品分析1、产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2、产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4、产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5、产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略5、企业和竞争对手以往的广告表现策略6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略7、广告效果8、总结第二部分广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、广告目标的表达二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价2、市场细分3、企业的目标市场策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价2、产品定位策略四、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点3、诉求方法策略五、广告表现策略1、广告主题策略2、广告创意策略3、广告表现的其他内容六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定附录(附加成分)行销计划书（框架）一、资料基础及分析1、经济背景指标2、市场资料分析3、竞争资料与分析4、行销成功关键因素的未来变化分析5、行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6、摘要及综合结论二、行销目标(长期、中期、年度、季、月)1、总销售量及利润2、各产品及地区的销售量、利润及市场占有率三、行销策略(长期、中期、年度)1、产品发展方面2、配销技术方面3、价格方面4、推广方面5、其他有关方面四、中长期行动方案关系说明(列表或叙述)五、年度行动方案1、行销部门2、与其他部门的配合六、行销方案的经济评估行销知识——产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织……