编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE13页共NUMPAGES13页第PAGE\*MERGEFORMAT13页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT13页后谷咖啡广告媒介安排产品分析、市场容量分析、产品分析：作为中国的第一个咖啡品牌,后谷现在正处于开拓市场的阶段,其品牌在云南省早已消费者所熟知,但在其他省份以及国外市场,其知名度远远被雀巢等品牌所覆盖。市场容量分析：如今，雀巢咖啡已经占据了中国市场80%的份额，其目标受众是白领和大学生，白领市场基本饱和。面对这种情况，后谷应该尽量拉开与雀巢咖啡的品牌个性差距,在拓展白领市场的同时，一定不能忽视大学生这个群体，应尽快在雀巢之前打开并占据大学生这个庞大的市场。竞争对手分析直接竞争对手主要竞争对手：雀巢咖啡次要竞争对手：卡农公司、星巴克、越南G72、隐形竞争对手制定媒体目标（一）、短期目标：提高品牌知名度，建立鲜明的品牌形象，让消费者了解后谷的文化，拓展白领市场，迅速打开大学生市场。（二）、长期目标:让“我的纯·唇知道”这一广告主题深入消费者的心里，让他们记住后谷就是宁静的代表，永远给你的心灵留有一方净土。把这一代得大学生培养成忠诚的消费者，使他们一想到买咖啡，就一定是后谷品牌的。四、目标受众分析消费者分析：我们的目标消费者有两批，白领消费者和大学生年轻消费者。白领阶层的生活讲究品质、高雅而富有情调，永远都走在时尚的前沿。她们这种特有的品质正是后谷所追求的，选择白领作为目标受众主要从以下三方面进行分析：消费心理：典型的感性消费，不受经济条件的制约，注重对商品的情感需求。个性特点：喜欢时尚，并不盲目最求，讲究品位高雅与情调，通常都有自己的信念与钟爱的品牌。咖啡品牌意识：大部分白领有自己钟爱的咖啡品牌。大学生所特有的活力梦想纯真简单是后谷所需要的，选择大学生作为目标受众主要从以下三个方面分析：消费心理：大学生受经济条件制约，消费观念理性，注重实用性。个性特点：喜欢潮流时尚，并不盲目追求，个性张扬，注重生活品质、富有激情怀抱梦想，渴望成功乐于接受新鲜事物。咖啡品牌意识：基本处于模糊状态。白领与大学生的关系当代的大学生就是下一代的白领，两者多追求的终极目标都是宁静、淡然、宠辱不惊的生活态度。五、目标受众媒体接触习惯1、白领接触媒体的习惯电视通常是晚餐间及后看电视，大多一看就是2小时以上；最受欢迎的是新闻（北京）、综艺（上海）、电视剧（广州）；最常看的频道包括：北京：北京有线各频道、中央4、6套、凤凰卫视；少数提到华娱、星空上海：上海生活时尚、东视新闻娱乐、新闻综合频道等；广州：翡翠台是最常收看的频道、其次是华娱报刊整体而言，广州白领更有每天读报的习惯；通常都会在上下班途中或晚上看报纸最受欢迎的报纸：北京：北京晚报、北京青年报，其次是京华时报、南方周末；上海：上海一周、申江服务导报、新闻晨报、新民晚报等；广州：广州日报；其次是南方都市报；杂志大多数受访者经常看杂志；受年轻群体追捧的时尚杂志主要有：瑞丽时尚（北京）、ELLE（上海）、薇薇（广州）；30+：时尚健康、健康之友、父母必读（北京）读者、知音（广州）其它：旅行者、国家地理杂志（上海）阅读杂志的时间主要是晚上、周末、或者上班的空闲时间电台北京组：有一半左右的受访者偶尔或经常收听电台，主要是21-30岁的群体主要收听的频道有：音乐台、国际广播电台和交通台等主要收听时间为上下班途中或深夜时分上海组：少数有收听电台的习惯；一般为音乐台或交通台广州组：大多受访者没有收听电台的习惯户外绝大多数的受访者都有留意户外广告；其中大面积广告牌在北京受关注程度最高；地铁广告在上海的关注度也很高；广州白领留意的广告类型比较广泛：站台、地铁、公交车身及大广告牌互联网北京组所有受访者都有上网的习惯；新浪和搜狐是她们最常访问的网站部分也提到yahoo,chinaren和yaonao；主要的目的是看新闻、查邮件；部分受访者有逛BBS，年轻群体主要是了解娱乐信息；值得关注的是多位受访者提到爱逛楼盘小区的BBS，了解身边的事情；有73%的受访者有网购经历，主要购买书、CD、VCD，部分会购买护肤品；基本上网购都会选择货到付款，少数使用网上支付；常去的网站有当当、卓越等上海组几乎所有受访者都会经常上网；常去的网站有：sina,chinaren,yahoo；一半左右的受访者有逛BBS，都是看一些兴趣爱好的讨论；过半数的受访者有网购经历，主要买书和生活小用品；网上支付与货到付款各半，常去的网站有卓越、当当、易趣等广州组几乎所有受访者都有上网的习惯；最长访问的网站有Sina,s