品牌速成必备理念（上）2008-4-16全球品牌网HYPERLINK"http://www.globrand.com/column/yangsonglin/"\t"_blank"杨松霖上回《品牌速成为何理念第一》中讲到先进的理念成就品牌，落后的理念毁灭品牌，理念总是第一位的，它无影无踪却决定着一切！欲想使品牌快速成长必须确立正确而先进的品牌理念。那么，哪些理念是品牌速成必须确立的理念呢？松霖在此详细地向大家报告。首先，我们必须正确地理解品牌，晓得品牌到底是什么。品牌的英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（或受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在HYPERLINK"http://special.globrand.com/customer/"\t"_blank"消费者（受众）心中留下烙印”。当时，烙印是牲畜主人用来标记与识别牲畜之方式。农场主人通过在牲畜肉表面烙上自己独有的印记，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让肉品质量有所保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品（烙着某种烙印的肉品），这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。今天，消费者对品牌的HYPERLINK"http://special.globrand.com/influence/"\t"_blank"影响力好像越来越大。其实，现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂HYPERLINK"http://special.globrand.com/baozhuang/"\t"_blank"包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如，在众怒之下，HYPERLINK"http://brand.globrand.com/shell/"\t"_blank"壳牌公司不得不从尼日利亚撤走BrentSpar钻井平台；HYPERLINK"http://brand.globrand.com/nike/"\t"_blank"耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的HYPERLINK"http://brand.globrand.com/coca-cola/"\t"_blank"可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的HYPERLINK"http://special.globrand.com/boss/"\t"_blank"老板HYPERLINK"http://special.globrand.com/daode/"\t"_blank"道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感，是品牌经营者的惟一选择；否则，你就无法在消费者心中烙上好看的印记，即使烙上，也是丑陋的，没有生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌，逆消费者亡”。其实，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，松霖认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和HYPERLINK"http://www.globrand.com/brand/value/"\t"_blank"品牌价值的高低。其次，我们必须确立先进的品牌HYPERLINK"http://special.globrand.com/value/"\t"_blank"价值观和品牌方法论。美国营销大师米尔顿曾说过，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其它品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、服务等，如果我们每次购物时，都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。确实如此，品牌的作用力越来越大，特别是在竞争