ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司电视传播的分众化走势与时段运营策略崔燕振在信息传播业高度发达的今天，随着传播主体的迅速增多和受众信息需求层次的多元化以及受众信息消费群体的分化，作为大众信息传播业重要组成部分的电视传播业也日渐走进分众化时代。一、电视传播的分众化走势电视传播的分众化走势和现代市场营销中的细分理论一脉相承。市场细分理论兴起于五十年代的美国，其背景是西方工业社会后期，由于生产加工能力的高度发达从而导致市场产品供给的相对过剩和产品同质化的日益严重。这一理论的指导思想和精髓是不再将所有消费者作为企业产品销售的对象，原因是顾客群体人数太多，而他们的购买需求又各不相同。为了能够与无处不在的竞争者角逐抗衡，公司需要确定它能为之最有效的细分市场。这一理论一经提出并实施，便风靡世界，并引领着市场营销的一个全新时代。与此相似，电视传播的分众化走势也是缘起于电视台、电视频道和电视栏目的大量增加以及传播内容的严重雷同。在这种情况下，传统的“大而全”的综合频道便无法满足电视观众日益细分和快速变化的收视需求。在中国，雨后春笋般涌现的各种专业频道就是在这样的市场背景下闪亮登场的。曾有业内人士把众多的专业频道划分为三个类型：一类是大众化专业频道，如新闻综合频道和影视剧频道，属于受众范围最广泛、节目类型最大众化的频道；另一类是分众化专业频道，如体育频道和文艺频道。这类频道虽然受众规模不如大众化专业频道庞大、节目类型不像大众化专业频道那么丰富和宽泛，但收视人群却相对集中且特征明显，节目类型也相对关联性强一些；第三类是小众化专业频道，比如以历史文化为主题的阳光卫视等。这类频道的特点是受众群体规模明显偏小，但忠诚度和满意度相对较高；节目类型较为单一，但却更为精致并富有思想性和艺术性。这种关于专业频道的划分，为电视媒介从业者和研究者提供了一种崭新的视角与参照。一方面，这些专业频道不再是整齐划一、千人一面，而是各自有着不同的观众定位和内容特色；另一方面，这些不同特色和风格的专业频道不再遵循一种模式来经营运作，而是各自有着不同的市场目标和价值取向。比如，大众地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：010-85683636传真：010-85653022电子邮件：mdeia@cmmr.com.cnChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司化专业频道主要追求观众收视规模的最大化、传播成本的最小化以及传播效益的最优化，此时，高收视率、高到达率和低千人成本是其成功的主要标志；分众化专业频道则不必过分追求观众总体规模的大小，而是侧重于目标观众的聚集和忠诚。根据频道定位和内容特色而设定的目标观众群体的到达规模及忠诚程度是衡量该类频道成功与否的主要标准。小众化专业频道则是另辟蹊径，由于频道定位和内容特色的原因，该类频道无法单方面追求收视观众的绝对规模和数量，却可以在追求有限观众的收视质量和对频道、栏目的忠诚信赖程度上下大气力。因为媒体传播的价值，归根结底有两个衡量指标，一个是受众信息接收群体数量的最大化，另一个是受众信息接收质量和受众群体结构的最优化。从这个角度来说，大众化专业频道和小众化专业频道分别侧重于追求受众信息接收的数量和质量，分众化专业频道则偏重于追求二者的平衡和统一。为此，我们专门考察了北京地区2003年度以上三类专业频道在晚间19：00--22：00的收视表现。我们选取的大众化专业频道、分众化专业频道和小众化专业频道分别是北京卫视（BTV-1）、北京电视台体育频道（BTV-6）和阳光卫视（SUNTV）。图1向我们展示了这一事实。图1北京地区2003年度19：00--22：00时段BTV-1、BTV-6和SUNTV收视曲线图161412108收视率%642019:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:45平均北京卫视北京台六套阳光卫视地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：010-85683636传真：010-85653022电子邮件：mdeia@cmmr.com.cnChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司二、分众化视角的时段运营策略由电视传播的线性法则所