广告经营学第1章广告经营的概念及广告经营活动的历史发展广告经营学的学科地位广告经营学研究的具体内容课程内容具体分为四大部分：1、基本概念2、广告经营的相关元素3、广告经营的核心内容，即广告经营的理念、机制与程序4、企业、广告与营销一、广告经营的概念广告经营的前提：必须经广告管理机关批准广告经营的条件：一定的技术和设备广告经营的对象：广告主或广告客户广告经营的形式：承揽、代理、制作、创意和发布广告等广告经营的目的：经济效益广告经营的性质：服务性经营二、广告经营若干新的特征★★★（评析）业务范围的拓展对广告人的要求越高，对市场最新的手段和方式及时地、灵活的运用和掌握，从这个角度来讲，广告人应该追求“时髦”。2、对广告产业属性的确认从历史的角度来分析79年后，改革开放，市场经济发展，买方市场形成，物质产品丰富，市场竞争加剧，对信息量的需求增加，为广告业的发展提供了强大的驱动力……★★★（评析）广告市场恢复十几年后，广告业才“名正言顺”知识密集：知识经济与资本经济；知识╇资本模式技术密集：广告业对技术的依赖，尤其是媒介技术的依赖；人才密集：有一点需要提醒注意，长久以来，我国广告业处于一种“大量低素质人才从事高新技术产业的状况”。3、广告经营与服务由单一功能向多功能发展广告经营的竞争：广告经营是一个不断发展和变化的过程，因此其概念也相应地发生变化。四、广告经营与广告公司的经营★★★（评析）对广告实务界有一定的启示：以广告经营为主，发展多种经营，充分利用已有资源，降低经营风险；在广告业务不紧气时，适时进行主导业务的转向……一、古代的广告活动口头叫卖广告实物陈列招牌幌子店堂装饰早期印刷品广告案例“三星白兰地，五月黄梅天”药店：“天下药治天下病无病不能治；世上人除世上灾有灾便可除。”“但愿世间人无病，不怕架上药蒙尘。”酒店：“一醉千愁解；三杯万事和”。“山雨欲来迎风把盏；夕阳将下醉月飞觞。”二、近代广告经营-----媒介广告经营时代二、近代广告经营-----媒介广告经营时代媒介广告经营时代的两大特征▲▲一个值得思考的问题：中国现在是“弱公司，强媒体”，那么是否能说我们正处于媒介广告经营时代？三、现代广告经营小结：广告经营发展的历程综述一、我国广告的发展简史（1979年以前）●一个重大事件：50年代中期，广告由商业部门转到文化部门管理。★★★（评析）这是角色的错位。二、新时期大陆广告业的发展概况1979年1月4日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告拉开了报纸广告的序幕。1979年1月14日，《文汇报》率先在报上发表了《为广告正名》一文，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。此文的发表引导人们重新认识广告。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1982年2月2日，国务院通过《广告管理暂行条例》，并于2月6日正式颁布，于5月1日正式实施。同年6月，国家工商局颁布《实施细则》，这是我国改革开放后第一部广告法规。1983年5月30日，经教育部批准，厦门大学新闻系开办广告专业，并正式向全国招生。这是我国大专院校开办的第一个广告专业。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进第三节我国广告业的发展与广告公司的演进第三节我国广告业的发展与广告公司的演进2.广告媒介的发展3.广告经营的发展现状及演进方向4.广告公司的演进方向