浙江白马湖生态创意城SOHO创意园文化品牌个案分析14广告二班140907237陶珏一．白马湖生态创意城SOHO创意园的历史演变机制2007年12月，杭州市委，市政府联合中国美术学院共同编制了《杭州国家高新技术产业开发（滨江）区白马湖区块概念规划》，规划中将白马湖区块开发的目标定位在打造国家级文化创意产业园区这一主题，提出具有很强的系统性，理念性的规划方案，规划围绕文化创意产业园这一主题，以全新的理念对园区土地利用，生态维护，空间规划，发展控制等问题进行了深入系统的研究，提出利用现有农居发展“SOHO”式文化创意产业的设想。将文化产业发展与城市环境改造紧密结合，将区域经济建设与人民文化生活提升融为一体，向人们展示了一个“宜居，宜业，宜游，宜文”的田园式生态创意城的蓝图。2008年2月，滨江高新区管委会和中国美术学院提交了深化后的《杭州国家高新技术产业开发白马湖区块概念规划》。进一步明确白马湖生态创意城的开发思路。坚持“一主多副”，以文化创意产业为主，其他产业为副，找准比较优势，打造竞争优势，构筑产业优势。认真研究了白马湖区块的开发模式，坚持政府主导力，市场配置力，企业主体力“三力合一”。至今已有250余家创意团队入住农居SOHO。同时，中南创意园，宏梦创意园，美院创意园，渔文化博物馆，中国动漫博物馆“三园三馆”落点，白马湖华数数字电视产业园开工建设，全国科技体育（杭州）训练基地，中广国际多维影像产业基地正式签约。园区品牌聚集效应日益显现。（二）白马湖生态创意城SOHO创意品牌体验营销传播的成功之处文化创意产业不仅是经济发展的重要驱动力，对整个城市和社会的改造与更新才是它的最高境界。实践表明，白马湖农居SOHO是文化创意产业发展,社会主义新农村建设和城市有机更新的有效结合点。以下我将以体验营销视角来分析杭州白马湖生态创意城SOHO创意园的品牌传播模式。1.改变品牌营销模式，定位独特园区品牌白马湖生态创意城SOHO创意品牌传播运用了先进的体验营销方式，在创园规划阶段就开始以体验营销传播理论为核心指导园区品牌营销观念的转变。确定以消费群体体验为中心的营销模式，整合了各种体验营销的转播路径，对其园区品牌进行准确定位，并不断深化其品牌内涵价值。白马湖生态创意城SOHO创意园的创建突出政府主导，园区规划更科学。高新（滨湖）区政府根据白马湖生态创意城产业定位和发展要求，联合中国美术学院制定战略合作框架，编制了《杭州国家高新技术产业开发（滨江）区白马湖区块概念规划》。并出台了各项扶持政策，完善了服务平台建设，为白马湖农居SOHO的有序发展提供了保障。立足自身资源优势，明确其“宜业，宜居，宜游，宜文”的综合性生态创意的品牌定位，将白马湖生态创意城SOHO创意园打造成具有核心竞争力的特色文化创意产业园。在园区的品牌定位上，杭州在全国首倡提出农居SOHO的概念，并结合社会主义新农村建设工程，在保留部分原住民的原则下进行农村整治改造，将农居改造成具有杭州城市美学特征和文化创意内涵的创意建筑。明确提出了“SOHO创意园——创业与生活共融的和谐家园”的品牌概念。在不改变产权性质的前提下，鼓励通过农居SOHO空间的租赁，招商引入文创团队入住园区，为园区带来鲜活创意产业内容和创意理念。园区功能定位上，提出了“打造新江南生活模式”的口号。使白马湖生态创意城SOHO创意园成为杭州新江南文化创意生活的体验中心。这也意味着园区具备了更多样的产业结构，更优美的城市空间和更加时尚的城市生活。建成后的SOHO园区既是一个创意文化产业的硅谷，也成为了创意人群时尚生活的聚集中心。SOHO创意园，它改变了人们的生活理念，打造有机更新的创意空间，成为创业与省会共融的最佳体验区。2.深入挖掘品牌内涵，关注利益群体需求白马湖生态创意城SOHO创意园独创的创园模式决定其园区品牌相关利益群体的部分。SOHO创意园在本质上属于“农居＋创意阶层＋产业＋市场”的开发模式，需要“各方歌力”共同打造。而文化创意产业园品牌想要得到相关利益者的认可，必须要让他们能过从品牌接触点中得到感官，情感，精神，心灵等全方位的体验，从而使品牌相关利益者与品牌形成互动交流的传播模式，稳定品牌关系。首先，对于当地农民来说，农居改造是一次前所未有的独特体验。因此必须深入挖掘其实际需求，从当地农民心理出发，塑造感官体验和思维认同。在对创意城进行规划前，中国美院工作小组对当地居民进行走访调查，根据调查结果显示，当地68％的居民希望世代居住在这里，而希望在村里发展产业的居民所占比例又较大。由此可见，当地农民一方面要求不改变原有农具的产权性质，同时又具有改造美好家园，提升生活品质的精神渴求。因此，中国美术学院创