第四章市场营销调研与预测第一节营销调研一、市场营销调研综述（二）市场营销研究的内容1、市场需求调研2、产品调研3、价格调研4、促销调研5、分销渠道研究6、竞争调研二、市场营销资料的收集（一）二手数据处理与收集1、二手资料和一手资料或原始资料的含义那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。2、实验法①时间的影响②重复的影响③研究者本身的变化④选择性错误（二）确定调研方案1、调研目的2、调研预算与时间3、抽样方案（四）拟定问卷应注意的问题1、隐私权保护2、中立性原则3、简明原则4、激励措施四、抽样设计（一）抽样调查的含义与类型1）随机抽样方法①简单随机抽样②等距离随机抽样③分层随即抽样④分群随即抽样2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有：①任意非随机抽样②判断非随机抽样③配额非随机抽样1、多变量统计技术：（1）回归分析（2）判别分析（3）因子分析2、态度测量的尺度（1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。（4）比例尺度的意义是绝对的，即它们有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。第二节市场预测市场需求特定期间的市场需求①市场营销支出水平②市场营销组合③市场营销配置④市场营销效率2.企业需求和企业潜量二、定性预测方法20根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：7300.5+9000.3+5700.2=749（单位)（五）市场实验法(TestMarketing)三、定量预测方法2、用连锁比率法(chainratiomethod)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：3.市场累加法（多为工业品生产企业采用）（三）直线趋势法(LinearTrend)（四）统计需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)