国民市场食品连锁超市:提供食品营养信息美国中西部市场调研协会为该地区最大的连锁超市———国民市场连锁超市提供市场调研。国民市场连锁超市近一年半来市场占有率已经持续下降,因而要求营销部门扭转这个下降的态势。营销部门制定了一份计划,但需要通过市场调研来证实这份计划对公司其他部门的有效性。美国中西部市场调研协会与其他两家市场调研公司参加这项调研项目的竞标,并被要求在两周内拿出调研方案。美国中西部市场调研协会拜会了国民市场连锁超市的营销部,以初步确定这项调研的目的。国民市场连锁超市营销部尚未提出所需哪些信息,尽管对连锁超市面临的问题已经反复检查过了。国民市场连锁超市营销部要求美国中西部市场调研协会在理解国民市场对信息的需要的基础上确定调研的目标。国民市场连锁超市为了扭转市场占有率下降的趋势,正在试验向超市顾客提供有关食品营养成分的信息,但不知应当向顾客提供哪些信息,顾客对这样的信息会有怎样的反应,以及顾客会不会使用这样的信息。因此,在开发这项营销方案前,必须调查顾客对提供食品营养信息的看法。国民市场连锁超市的一位地区主管提醒美国中西部市场调研协会,提供食品营养信息的做法可能带来以下问题:一、一些网店会抵制这样做,因为他们不少高盈利的食品是低营养的,一旦公布营养信息,势必会影响这部分食品的销售。二、这样做成本太高,这可能引起一些网店的提价。当然,如果提供营养信息会吸引更多顾客,那么有可能平衡成本的增加。营销部希望美国中西部市场调研协会的调研结果能改变一些网店对提供营养信息的态度。营养信息的搜集已经由国民市场总部完成,而网店的成本仅仅来自向顾客传播这些信息。这些信息绝大部分来源于公司外部。国民市场连锁超市85%的食品所需要的营养信息来自生产厂家,其中包括标签和说明书;9%的食品所需要的营养信息,部分来自生产厂家,部分来自美国农业部;剩下6%的食品没有营养信息来源。国民市场连锁超市指出,一旦市场调研显示顾客确实从食品营养信息受益和会使用这种信息,连锁超市将推出这项提供食品营养信息的营销方案。即使将来这项方案没有使销售额的增长达到预期的目标,国民市场连锁超市仍然认为向顾客提供这样的超值服务有利于提高顾客的忠诚度和给连锁超市带来长期的收益。由于市场调研项目对国民市场连锁超市这项营销决策的重要性,美国中西部市场调研协会花了很多时间与国民市场营销部打交道,后者对项目中标者的选择有很大的影响。美国中西部市场调研协会要充分地掌握能反映国民市场所关心问题的信息,以便正确地确定这项市场调研的目标。国民市场营销部没有提出这项调研经费的上限,但美国中西部市场调研协会尽量将费用降低到一个合理的水平,以便在竞标中取胜。美国中西部市场调研协会还知道自己的调研质量是竞标取胜的关键。思考题:1.表述这项市场调研的目标。2.国民市场连锁超市最需要市场调研提供哪些信息?