竞争分析导入新课第五章营销战略内容提要第一节竞争分析(三)替代产品生产者替代品的威胁具体表现在以下几个方面：1.替代品的种类、数量多，替代程度高，威胁就大；2.顾客转向替代产品的代价即“转换成本”越低，则威胁越大；3.替代品具有相对价格优势，或替代品的需求价格弹性大，威胁的程度就高。(四)购买者讨价还价的能力议价能力的强弱主要决定于以下方面的因素。1.品牌选择的余地2.购买的数额3.对产品信息的掌握程度4.产品的同质性5.其他方面如购买者收入水平、对质量的关注程度，交易的结算方式等，都会对购买者的议价能力产生影响。(五)供应商讨价还价的能力供应商的议价能力受如下因素的影响。1.垄断程度2.资源稀缺性3.企业的转换成本4.其他方面二、竞争者分析（一）识别竞争者企业在制定竞争战略和策略前，就要深入地了解竞争者，明确我们应当攻击谁、回避谁。⒊现行战略分析的主要内容是：竞争对手在营销活动中如何通过竞争创造优势。⑴内部对竞争战略的认同程度；⑵对外部环境的适应能力；⑶在市场竞争中采取的竞争战略的效果及具体营销策略的业绩。4．营销能力包括两个方面：⑴开展战略活动的能力；⑵对其他企业战略行动的反应能力.（三）确定竞争对象与战略原则1．确定攻击对象和回避对象。企业要确定与谁展开最有力的竞争不外乎有3类之一：（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。2．企业市场竞争的战略原则。企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化。但某些基本战略是不会改变的，包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。三、营销战略的评价方法（一）经营组合矩阵法经营组合矩阵法是美国波士顿咨询公司提出的，主要用于企业内各战略经营单位资源配置的决策、各利润中心投资机会的评价及企业产品优化组合分析的方法。1.绘图经营组合矩阵以相对市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标.2.决策⑴明星类产品市场增长率高，潜力大，需大量投资。企业通常采用扩展策略来大力发展此类产品.⑵金牛类产品市场增长率低，相对市场占有率高的产品一般处于成熟期，少量投资可获得大量的现金流量.企业应采用稳定增长策略延长产品市场寿命。⑶幼童类产品市场增长率高，相对市场占有率低的产品一般处于导入期，竞争力弱，风险与机遇并存。企业应视情况选择投资或放弃策略。⑷瘦狗类产品市场增长率和相对市场占有率都很低的产品，一般是处于衰退期的老产品或开发失败的新产品。企业应适时采取抽资或紧缩策略，抽资指减少特定领域的投资；紧缩包括转向和放弃。（二）投资战略矩阵法投资战略矩阵法是美国通用电器公司提出的用以制定投资战略的分析评价方法。1.绘图以行业吸引力和企业实力两个参数作为分析产品系列战略地位的依据，将企业实力分成强、中、弱，行业吸引力分成高、中、低后进行组合成矩阵。2.决策⑴A类产品增加投资，大力发展，确保优势；⑵B类产品增加投资或保持稳定发展⑶C类产品视情况增加投资、维持现状、抽资或放弃，以维持盈利水平；⑷D、E类产品抽资或紧缩，以减少损失。投资战略矩阵法较经营组合矩阵法涉及的内容更全面，也更客观，能使企业的投资战略建立在切实可靠的基础上，但其评价操作的过程比较复杂。[案例]“披荆斩棘，条条大陆通罗马”[课后小结]本次课的学习，要求同学们深刻了解影响行业竞争的新加入者、同行业企业、替代产品生产者、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力等五种力量，弄懂战略评价的经营组合矩阵法、投资战略矩阵法内容，理解对竞争者的营销目标、营销假设、现行战略、营销能力的分析。[课后思考]1.行业竞争力量有哪些？2.竞争者分析的主要内容是什么？3.什么叫经营组合矩阵法？有何作用？[课后实训]学习《市场营销实训指导》第五章营销策略中，案例二“功败垂成的雅马哈”。分析：雅马哈在这