第十七章品牌国际化是指将同一品牌向他国进行扩张的策略。品牌国际化的意义：实现生产流通的规模经济；降低营销成本；扩大市场影响力；品牌形象的一贯性；知识的迅速扩散；营销活动的统一性。品牌国际化的四种模式：标准全球化；模拟全球化；标准本土化；体制决定品牌国际化模式的制约因素：行业特征；经营传统；市场环境差异；品牌管理能力如何进行品牌国际化程度策略的分析：销售量比重；全球认知度；市场覆盖；资源国际化程度；人力资源国际化程度。第十六章品牌管理的发展趋势：公司品牌将优于单个产品品牌；品类管理将优于品牌管理；品牌管理过渡到顾客管理品牌领导模式的特征：战术到战略的管理；品牌经理传播任务扩展；品牌识别是战略的推动者；强调顾客需求管理。品牌领导面临的挑战：组织化，品牌架构，品牌识别与定位，制定品牌创建计划。品牌识别的建立包括三步骤：战略性品牌分析、品牌识别系统、品牌识别的实施品牌识别系统的组成：品牌核心识别、延伸识别、品牌精髓、品牌消费者关系品牌识别实施过程四步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划、效果追踪。品牌识别的常见错误：狭隘看待品牌；产品属性及功能性利益被忽略；不了解品牌与消费者的关系；忽视竞争对手；其制定与执行脱节；产生歧义。品牌结构是指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌结构由品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形品牌结构的目标：建强的品牌、创品牌资源、利品牌扩张、战略整合、平衡品牌资产、提供选模的指导超越广告来创建品牌活动的工具有：通过赞助活动来创建品牌；通过网络来创建品牌超越广告来创建品牌活动的原则有：细说品牌的品牌识别、价值取向和定位；品牌创建活动要与品牌产生关联；品牌创建计划要突出原创性和实质性；发现消费者的动心之处；找到品牌的驱动性理念；让消费者介入品牌创建过程；以多种创建品牌的方式包围消费者。第十五章品牌资产的法律保护包括：品牌名称（标志）的法律保护、商标的法律保护商标权的基本特征：由国家依法授予、专有性、地域性、实效性商标保护应遵循的原则：提前注册、及时续展；实施全方位注册；在地域上坚持辐射原则；在范围上坚持宽松有余；申请原产地保护商标权的保护措施：定期查阅商标公告，及时提出异议；运用高科技防伪手段；协助有关部门打假；注重向消费者宣传识别真伪的知识。商业机密的保护措施：申请专利，严守商业机密，谢绝技术参观；争创驰名商标。如何从技术、生产及营销策略上对品牌资产进行经营保护：技术上，保持技术领先，严守技术秘密，统一技术标准；生产上，按需组织产销，坚持质量管理；营销策略上，审慎开展品牌延伸，以消费者满意为中心，保持与消费者沟通；维持标准定价；保持价格控制权；避免恶性竞争。第十四章品牌资产评估的意义：加深对品牌资产的认识、品牌资产管理的基础、反映经营业绩、便于品牌资产交易品牌资产来源的评估方法：定性调研法、定量调研法品牌资产量化评估理论：会计方法、市场基础评价法会计方法：历史成本