“锦绣江南”项目营销策划汇报第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目在闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路和金汇路延长段交会处。经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低──在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不能够和虹桥和金汇混为一谈、相提并论！实际上，一旦改造成功，吴中路应该是一条优异景观道路。不过在现在，吴中路地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优异生活区代名词，“金汇路”也所以被青睐。可惜，通常到过本案现场用户，大全部拒绝认可本案属于传统“金汇路”概念。所以，本案所处原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有感受，在地段价值判定上会普遍取值于3500元/m2上下，这和本案定位有显著差距。从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为致命危机！然而，在调研中发觉：经过对本案周围环境改善介绍后，尤其是亚洲第一大型虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等现在已经开启重大工程，使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！2、交通本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。本案处于吴中路、金汇路交界处。现在，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通──实际道路情况相对糟糕。不过吴中路拓宽工程和金汇路延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路情况。本案周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经，如到体育场87路、721路，到中山公园中卫线，但无至徐家汇直达车。交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传：明线──现有公交线路；增设小区巴士；引入新直达徐家汇公交线路。暗线──本项目对面“虹桥购物乐园”建成，必将促进该区域交通线完善；金汇路将计划为商业步行街。这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！二、配套在本案推出后相当长时间内，本项目区域生活配套欠缺──除易初莲花大卖场外，其它生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”“虹桥购物乐园”，已经引发部分市民注意，一旦建成，对应配套立即会跟上。旁边金汇路计划为商业步行街──商业、娱乐配套自然不会少。在以后1~2年内，配套将得到极大改善。在一期营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是：1、虹桥购物乐园成功是否直接关系到本案外部环境──虹桥购物乐园含有相当规模型，然而在这么地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最终成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样过渡周期就让本案尴尬最少六个月！2、吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。3、金汇路商业街建成、营业更是需要足够时间。所以，在购房消费越来越理智今天，本案（一期）推出时机不妥，最少在配套描述上存在不现实性！三、产品1、计划“均好性”是本案最显著计划特征，即使也带来“均不好”嫌疑，不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面，本案不惜工本大投入和杭州院出色计划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越特色环境计划将是本案最大卖点！──数次市场调研已经证实。在以后传输包装过程中，环境计划特色将是价格和去化速度最有力利基！2、房型从功效和特色出发，本案房型计划含有独到之处。尤其是“加一”房型计划，有一定新意，能够成为关键出击卖点之一。然而，就整盘户型比控制而言，本案显著失控──尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大著名度重担，而平均136平方米户型带来高总价将显著制约去化速度！象本案这么个性特色楼盘，在中后期品牌著名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，不过：在一期推出阶段，显著偏大房型将带来销售压力！在销售中，我们提议采纳“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及提议）3、小配套类似外部配套滞后性，本案一期小配套也含有显著片面性。四大会所带来激动无法在一期推出期间全方面彰显，作为华彩乐章商业景观街也只是为二期推出制造了出色样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。双语学校推出将成为本案另一个亮点时尚双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。健康话题一样成为本案区分于同质楼盘关键砝码4、物业物业管理将是本案品牌塑造另一个“瓶颈口”