第一章市场营销概述引导案例中国营销25年鸟瞰从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?市场营销与市场营销学一、市场营销的基本含义一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克(PeterDrucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。推销使市场营销人员的职能之一，但并不是最主要的职能。举例：索尼随身听、丰田凌志轿车均不需推销，为什么？现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。解释教材17页，图1-1。市场营销产前活动生产消费售后活动图1-1现代市场营销活动示意图美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管较之“营销一销售（推销）”的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。注意：市场营销的最终目的是满足需求和欲望；交换是市场营销的核心，营销全过程的本质，则是商品交换过程。交换过程能否顺利进行，在与营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。二、市场营销涉及的核心概念1)需要、欲望和需求2)产品3)价值、满意和质量4)交换、交易和关系5)市场6)市场营销者营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要(needs)描述了基本的人类要求。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以生存，们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。当人们趋向某些特定的目标以获得满肘，需要变成了欲望(wants)。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。需要往往被人们所处的社会具体化。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都想要一辆梅塞