第一章市场分析第一节市场调研（二）选择间接资料的基本原则1相关性原则2时效性原则3系统性原则4经济效益原则***案例6（1）（2）（三）间接资料调查的资料来源1内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料（2）企业经营机构提供的资料（3）其他各类记录2外部资料来源（1）政府机构及经济管理部门的政策、法令等（2）行业协会已发表的信息资料（3）各类信息咨询机构提供的各类统计资料（4）大众传媒及经济和技术情报（5）各种类型的图书和文献资料***案例4（1）二、设计市场调查问卷（一）设计问卷的构成1问卷的开头（1）问候语：礼貌、交代调查目的与调查者身份、保密原则及奖励措施（2）填表说明：规范被调查的问卷回答（3）问卷标号：识别问卷、访问员、被访者联系方式案例1-1：石家庄白酒市场调查问卷（消费者）2问卷的正文（1）资料搜集：问题和备选答案（2）被调查者的基本情况：反映问卷中，与调研目的有密切相关（3）编码3问卷的结尾：设置开放题、征询意见、记录调查、感谢语及其说明***情景模拟1（1）（二）设计提问1提问的内容尽量短关注点：被调查者的情绪、调查质量2用词要确切、通俗关注点：笼统、含糊的词语少用，用词通俗3一项提问只包含一项内容4避免诱导性提问关注点：不能带有倾向性，不应暗示调查者的观点5避免否定形式的提问关注点：人的习惯、否定提问影响人的思维6避免敏感性问题***情景模拟1（2）（三）设计问句1开放式问句：自由回答，不受任何限制2封闭式问句：事先设计好，只需在必选答案中选出结果（1）两项选择法（是否法/真伪法）（2）多项选择法（3）程度尺度法（4）顺序法（5）回想法（四）问题顺序的设计（1）问题的安排应具有逻辑性（2）问题的安排应先易后难（3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面（4）开发性问题放在后面三、进行抽样调查（一）随机抽样1简单随机抽样法：完全排除人们主观意识的干扰。在总体中每一个被抽取的机会是均等的。（1）抽签法（2）随机数表法2等距抽样法3分层随机抽样法4分群随机抽样法案例1-3：对网络产品经销商及系统集成商的调查（二）非随机抽样：主观选择样本的方法1任意抽样法2判断抽样法3配额抽样法***案例1（1）（2），案例5（1）第二节市场购买行为（二）消费者购买决策过程1确认需要2收集信息（1）个人来源（2）商业来源（3）大众来源（4）经验来源案例分析2（1）（2）3评价方案评价行为一般涉及的问题：（1）产品属性（2）属性权重（3）品牌信念（4）效用函数（5）评价模型实例：某消费者对数码相机评价***案例5（2）某消费者对数码相机评价模型（4）购买决策购买决策原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则“他人态度”的影响：他人否定态度的强度、他人与消费者的关系、他人的专业水准（5）购后行为→重复购买、放弃购买、向推荐、劝阻、投诉、索赔二、产业购买决策过程分析（一）产业购买决策过程的参与者企业采购中心的成员（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）信息控制者（二）分析影响产业购买者决策的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素（5）购买者（三）产业购买者决策的过程三、中间商的主要购买决策中间商的配货战略主要有4种：（1）独家配货（2）专深配货（3）广泛配货（4）杂乱配货四、政府采购决策：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、或者其他方式招标程序：（1）公开招标与邀请招标（2）开标、评标与现场竞投（3）签订采购合同与支付价款（4）监督检查实例：政府采购开始走红案例3（1）（2）第二章营销策划第一节制订销售计划（三）决定销售计划的方式分配方式与上行方式实例：情景模拟1（1）（2）二、分配销售配额（一）建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解1销售配额2财务配额（1）费用配额（2）毛利配额（3）利润配额3销售活动配额4综合配额（三）确定销售量配额的基础1区域销售潜力2历史经验3经理人员的判断（四）确定销售配额的具体方法1产品类别法2地域分配法3部门分配法4销售员分配法5客户分配法6月别分配法三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程（二）确定销售预算的方法（三）控制销售预算四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法1绝对分析法案例1（1）（2）2相对分析法3因素替代法案例24量、本、利分析法（二）确定销售活动分析的程序（三）撰写销售活动分析报告第二节产品策划四、制