壹基金公益机构的危机传播与品牌营销危机事件前：品牌定位与传播架构壹基金的品牌定位。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：1.李连杰先生本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。2.机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。品牌定位——传播目标——传播行为壹基金配合传播的组织架构、流程壹基金传播流程在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类爱心伙伴（主要是捐赠企业）推广伙伴（主要是媒体）专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。三、危机事件中：媒体策略运用2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。3.表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰在发言中针对中国的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些层面上表现出与中国红十字总会不同的立场，也提出一些较为直接的批评。同时他也努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点另外，通过这种不同姿态的表达，壹基金品牌拉近了与公众距离，更显亲切。4.加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制四、危机事件后：品牌评估与修补1.进行品牌评估2．进行组织形象调整，塑立新的发言人3、增加品牌的落地方式五、研究发现长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。