!"",9!!总第!*"期商业研究!"##$%!&’(%$)$’%!*文章编号：$""$#$)*+（!"",）!!#"$,$#",基于电子商务影响的现代市场营销理论发展探析高厚礼，吴宗杰（山东理工大学管理学院，山东淄博!--").）摘要：电子商务作为一种全新的商务模式，形成新的交换机制，冲破时空的限制，构架新的市场规则，以强大的生命力冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着现代营销理论的发展。电子商务环境下企业营销环境的变化，化解了一系列营销理论矛盾，对营销理论的基本缺陷进行了补正，使营销理论与实践得到前所未有的交融。关键词：电子商务；营销理论；发展；企业中图分类号：/($,0,1文献标识码：%一、电子商务时代企业经营环境的变化求将更加多样化和个性化，消费者可直接参与生产和商（一）电子商务时代市场交易范围扩大业流通，向企业表达自己的观点和需求，而企业可以根据电子商务时代，电子时空观的出现突破了原有的时消费者反馈的信息来指导生产经营活动，定制化生产将间概念和空间界限，将原来二维传统市场变为没有地理变得很普遍。约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生（三）电子商务对企业经营管理带来新的变化产者和消费之间的物理距离，使得企业的商品销售范围452685729:;268572技术成为企业实现信息化的核心技和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件术，随着信息技术和系统集成技术的发展与应用，企业内的影响。消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问部的沟通与协作将得到极大改进，而自动化制造技术的企业的网站选购到所需要的商品。随着%#23#%电子商推广与使用，为集成外部数据和内部操作提供更大的机务模式的不断普及，生产厂商之间可借助45267572实现从会；45268572可以为客户提供全天候不间断、个性化的服原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高企业运务，从而提高了服务质量；信息作为业资产，本身就是重作的效率，降低经营成本。营销管理者对目标市场的定要的可销售商品，企业内部数据在决策时将起重要作用。位将会更多地借助于在线消费者的资料以及对网络资源因此，电子商务给传统的企业组织形式带来了猛烈的开发和利用。市场细分将随电子商务的发展而日渐彻的冲击，打破了传统职能部门依赖于分工与协作完成整底化，消费者通过网络直接与生产企业发生联系，提出满个任务的过程。在电子商务的背景下，除了市场销售部足其个性化的需求，企业再根据每一位消费者的独特要门和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务求进行产品设计，使企业针对某个消费者的营销活动，即网络与客户频繁接触。企业封闭似的金字塔式层次结构个性化营营得以实现。交易方式的无纸化和支付手段的被打破，相互沟通、相互学习的网状结构产生。企业的经电子化将成为主要形式。营活动打破了时间和空间的限制，打破了企业之间、产业（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化之间、地域之间的界限，把现有资源组合成为一种超越时电子商务环境下消费者将变得更加富有理智，一旦空、利用电子手段传输信息的经营实体。虚拟企业可以有了某种需求就会主动上网搜寻有关商品信息，而不必是企业内部几个要素的组合，也可以是不同企业之间的被动地接受商家提供的信息。消费者的购买行为发生了要素组合。其管理由原来的相互控制转向相互支持，由改变，逐渐取得交易主权。网络的支持使得消费者获得监视转向激励，由命令转向指导。了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地。消（四）电子商务推动企业营销模式的转变费者可以根据自己的个性特点和需求，在全球范围内找在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动，已寻满意的商品，通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，成为企业面临的重大课题。传统的市场受地于理条件和获取更多的商品信息，从而使购物变得极为方便。互联交通工具的限制，构建市场网络需要耗费大量成本，要实网技术使供求关系变为动态的互动关系，顾客可以在全现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。世界的任何地方、任何时间将自己的特殊要求利用互联而传统营销观念又特别强调选准目标市场，试图以极小网迅速地通知给供给商，而企业也可以随时随地地通过的市场网络成本获得大量的销量收入，但在营销实践中互联网了解和跟踪顾客的反馈，顾客不再仅仅是对象或却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享目标，而是参与者和控制者，成为企业的合作者。消费需突破了原有市场的界限，企业无论大小只需花费极低的收稿日期：!""!#$"#"!基金项目：山东省社会科学“十五”规划重点研究项目“电子商务对企业营销模式的影响与对策研究”，项目编号："$%&’!(。·/>0·商业研究0,,>?00成本就可以通过互联网构建