《B2B品牌管理》是第一本系统分析并阐释B2B行业品牌战略的著作。该书仔细研究了50多家成功的跨国B2B公司，并深入剖析了通用电气、三星、西门子等8家公司的案例。书中介绍了B2B品牌管理的完整流程，从决策、规划、品牌建设到品牌检验，以及企业需要警惕的品牌陷阱等问题。该书不但具有理论价值，而且通过对成功进行B2B品牌建设的公司所做的案例分析，提供了B2B品牌管理的实用指南。在新书发布会之前，《TheLink》编辑专访了弗沃德教授。TheLINK:为什么品牌经营对B2B行业也很重要？弗沃德：B2B行业一直依赖一对一的销售关系，以此与客户建立相互信任。但企业如果要走向世界，就难以靠这种方式建立信任关系，因为世界各地的语言、文化、生活方式都各不相同。因此，B2B公司要进军全球市场，品牌就变得至关重要。品牌如同车辆，帮助你将企业的形象、情感和信任运载到各地。你人还没到，品牌已先行一步，为你开启大门；你还没有开口，消费者就知道你了；你还没有把产品卖给顾客，他们的头脑里就已经有你的形象了。B2B公司的产品销售是理性的，但也是很感性的。如果你建立了正确的品牌，就会有回头客，有品牌溢价和更高的销售额。一个重要的理念是：企业内部也必须进行品牌建设。让你的员工了解自己企业的产品和价值。因为你的员工是与客户直接打交道的。在B2B品牌管理上，有一个三角关系：企业和消费者之间是外部营销，企业与合作者（即员工）之间是内部营销，而员工与客户之间则是互动营销。你必须从这三方面着手，建立坚实有力的品牌管理。TheLINK:B2B与B2C品牌管理有何相似和差异？弗沃德：在品牌管理上，B2B与B2C有很多相似之处，但两者的市场却有很大差别：后者市场庞大，而前者市场则很专一。因而B2B公司不需要大打广告吸引顾客，而是通过特别的沟通方式，建立客户关系。B2C产品的生命周期很短----对于消费品来说，一年已经很长了。而在B2B行业，产品生命周期很长----一年太短，三年也不算长。也就是说，相对于B2C企业，B2B企业必须更持久稳定。B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10％来做市场营销，其中的一块就用于品牌管理。而B2B企业一般仅用销售额的1％－2％做市场营销，如果占到5％就相当高了。像B2C行业的那种广告支出，B2B企业是负担不起的。这是B2B与B2C的巨大差异。但是，两种行业的经营原则是相同的：他们都要依靠情感传递、客户关系打造、形象，以及与客户之间的信任。而且在管理运作上所花费的时间和精力是一样的。TheLINK:每个B2B公司都必须进行品牌管理吗？弗沃德：如果你是小公司就不怎么需要。假如你只有两名顾客，你当然用不着做太多的宣传。但是当公司慢慢扩大并突破了原有的客户网络时，你就需要品牌管理了。如果没有一个恰当的品牌，如何能够脱颖而出，让顾客找到你？很多B2B公司的品牌预算非常少，因为他们认为自己不需要品牌管理。如果你需要品牌管理，请务必记住，一个良好的B2B品牌管理是将品牌预算的三分之一用于外部营销，三分之一用于内部营销，另外三分之一用于互动营销（即员工和顾客之间的沟通）。这就意味着，B2B品牌管理的绝大部分费用不是向外支付，而是在公司内部使用。需要品牌管理的B2B公司用于宣传的花费其实是很少的，但如果你不着手进行品牌建设，那就会出问题。品牌建设的另一个重要原因是：假如你打算出售你的公司或者与别人合资，那么品牌就能使公司增值。TheLINK:建立B2B品牌的关键步骤什么？弗沃德：这本书是建立在一套指导原则上的，而这些原则就是B2B品牌建立的关键步骤。第一步就是决定要不要建设品牌。这个决定至关重要。仅仅在信头上印上公司大名是远远不够的。品牌名称应该要传达一个信息，传递出一个清晰的信号及理念。接下来，就要从品牌的各个维度进行分析和制定相关策略，包括：好的品牌名称、合适的品牌标识、品牌口号和品牌故事。这些因素综合起来就组成了一个品牌的视觉识别标志(VI)。我们就这个问题在书里用了8个案例，并具体列出了每个步骤。大多数B2B公司的增长轨迹都比较平稳，如果他们采取恰当的品牌管理，就会加速成功。这就是我们的理论。TheLINK:一个成功的B2B品牌包括哪些关键因素？弗沃德：我建议（B2B公司）要做全面规划，因为假如你无法掌控品牌建设的全过程，就会有麻烦。首先必须详细分析，了解客户有哪些不同的需求，满足这些需求有哪些困难，又有哪些可能的解决办法。然后，在这些分析的基础上制定策略。可以制定专注型的策略，像通用电气----一个公司，就一个品牌。但如果你有明确的价值主张和迥异的产品，也可以同时建立几个品牌。我们在书里以戴姆勒公司的拖拉机为例。他们在德国卖Mercedes-Benz品牌拖拉机，在美国卖Freightl