第五章媒介战略管理第一节企业战略管理基本理论框架一、概念1.战略：企业的较长期目标以及围绕目标所做的行动规划。2.战略活动：企业制定自己的战略并付诸实施的过程。（注：现代企业运作中的一项重要活动；主要是企业高层管理人员及该项活动专门人员的职能。）内容：战略环境分析、战略制定、实施（变革组织、资源分配、鼓动激励）意义：保证企业长期竞争优势。（注：还能降低长期的行为成本）3.战略（活动的）管理：对企业战略活动进行计划、组织、领导、控制以确保其有效。（现代企业管理的基本内容之一。）补充：企业战略思想发展历程二、战略环境分析（一）行业环境分析1.行业结构（意义：行业结构决定行业行为）生产者数量及相对地位（光线、嘉实、银汉及SOM比较；可知该市场是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断或垄断）；消费者结构（大宗消费者数量少、小量消费者多）；从生产者到终端消费者的销售渠道；行业内前向（向终端消费者）与后向（供应商）一体化程度；进出难易程度；（行业结构紧张与否）等……。2.引起行业变化的动力因素（动因）：政策变动产品创新生产技术创新（某些企业生产技术创新、效率提高、生产能力扩大，导致行业结构变化）营销方法创新主要生产者的进退专利知识的解禁等。3.行业的经营特征（行业经营成功的关键要素）规模经济与范围经济（生产、经营规模的扩大导致总成本摊薄，如汽车行业中要经营成功规模经济非常重要；传媒业的范围经济——集团化很重要，品牌、经验、有效管理共享；信息资源多重利用；融资成本降低等；）市场份额（目前市场上的生产者产品差异化不大，只有努力通过促销挤压竞争者市场份额，使其无法回收收益而退出或破产）政府公关（传媒业）资金门槛（资金密集型企业）等。4.行业吸引力分析行业经济效益（当前经济效益及未来潜在增长率）；行业生命周期（导入期、成长期吸引力大，成熟期小，衰退期基本无）；行业性质（原材料工业、制造业、高新科技产业、知识产业）（二）竞争环境分析（具体到行业内的企业周边）1.波特“五力”模型（确定竞争对手有哪些）2.竞争对手分析（三）企业内部环境分析三、企业战略类型（一）总体战略1.单一经营战略定义内核：将经营内容放在一种上。好处：集中资源、专业化、利于管理坏处：风险高（单一）（针对外部威胁）2.纵向一体化战略定义内核：把企业业务范围后向扩大到供给资源和前向扩大到销售。（注：可完全可局部）好处：摆脱依赖，增强主动性；把（必然的）成本中心变成利润中心；多个利润中心，降低生存风险；坏处：增大管理成本。3.多样化战略定义内核：经营内容多种。好处：获得范围经济效益：品牌、经验、有效管理共享；资源多重利用；融资成本降低等；是处理多余资金的渠道；多个利润中心，降低生存风险。坏处：增大管理成本。4.集团化战略两个及以上的企业在平等互利基础上结合而成的经济实体。（由集团公司或母公司为统一管理机构；可多样化也可不多样化。）好处：优势互补、资源共享；获规模经济与范围经济；基本上变竞争为合作。5.外向化战略定义内核：产品出口与创办驻外企业。（一般是国内市场开发的延伸。）（二）经营战略（三）不同形势下的竞争战略1.主导企业（形势是行业第一、领头羊）（1）进攻战略（使竞争对手疲于应付）（2）维持战略（维持既有消费者）（3）袭击战略（在进攻或维持战略中，明示：想侵入自己消费者群体的都将受到攻击；进一步，“行业警察”角色，袭击越轨者——如想挑起价格战的，维持行业现状。）2.前茅企业（形势是行业前茅）（1）拾遗补缺战略（主导企业放弃或忽视的）（2）专门化战略（只做一块）（3）求优战略（注：所有企业都应求优，但处在行业前茅形势最适合。主导企业甚至不必求优，只攫取市场利润即可；而衰落期与危机企业非当务之急。）（4）追随战略（决不进攻，可以被动应付；价格上始终与主导企业一致）（5）独特形象战略（CIS上用心；此种形势下适合）（6）吃虾米战略（大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米）3.衰落期企业（形势是处在衰落期）（1）增长战略（加大投资等，逆风飞飏）（2）维持战略（进行投资等以维持）（3）收获战略（不再投资等，收一点是一点）（4）放弃战略（注：不是不再投资等不管了，而是立刻关闭或出售。）4.危机企业（形势是处在危机之中）注：目标是尽快摆脱危机则：（1）修改现行战略；（2）资产压缩战略；（把出血点处理掉）（3）成本降低战略；（4）收入增长战略；（如果前三种都没办法，则做比不做好的措施是采取该战略，通过努力增加销售来增加收入。）（5）上述战略的组合。参考文献第二节中国媒介组织战略管理第二节中国媒介组织的战略管理变化（change）——市场需求日