第六章全球经营当地化跨国经营与跨国公司案例---海尔三位一体本土化案例---海尔三位一体本土化2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。海尔为什么在美国设厂首先是海尔进一步拓展美国市场的需要。1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔冰箱出口已经远远超过这个数字。案例--海尔美国本土化生产销售本土化在海尔的生产车间里，只见薄钢板原料从一头进来，冲压成冰箱外壳，然后加填保温层，装配压缩机，最后进行成品检验、包装储存，形成了一条现代化的生产流水线，有的工序还使用了机器人。记者注意到，车间里的所有工作人员都是美国人，其中不少是黑人。主人告诉记者，海尔工厂已经完全本地化，从总经理到普通工人都是当地雇员。主持工作的是大卫·帕克斯先生。他到海尔已经３年了。来海尔之前，他对海尔并不陌生，当海尔公司邀请他到南卡罗来纳州来主持工作时，他“想了３０秒钟，觉得是个好主意”，马上就答应了。帕克斯的管理团队有３０多人，加上工人全厂约３００人，每年能生产２０多万台电冰箱和冷藏柜，主要在美国销售。海尔的产品已进入美国最主要的家电和百货零售连锁店，如百思买、西尔斯、沃尔玛等。帕克斯说，美国有的大型连锁店对产品非常挑剔，如西尔斯只卖节能产品，所以要打进这些店并不容易。因此，海尔不仅生产电冰箱，还搞新产品研发。该厂实验室与马里兰大学和在青岛海尔总部的研究院有密切的合作关系，任何新产品都要在３个地方分别进行测试，都通过才能定型。和谐的企业文化记者问帕克斯，管理海尔工厂，与他此前的管理经历有什么不同。帕克斯颇有感触地说，在海尔工作，首先感到的是信任和真诚。美国员工与在中国公司的高层沟通没有任何问题，开会时大家开诚布公交流意见。海尔的高层经常到南卡罗来纳州来，他们都非常内行，一看就知道问题出在什么地方，很快就能作出决定。帕克斯还对海尔集团的领导和工人对公司的忠诚和投入印象非常深刻。他说，每个人都真诚努力地为海尔工作，使人感到大家都在同一条船上，工作关系非常舒适融洽。他认为，这也许是中美企业文化中的最大不同。在海尔，有许多员工从一建厂就在海尔工作，已经完全把自己看作海尔的一分子。这种文化对企业有很大的好处，当领导的有战略眼光和长期计划，当员工的很忠诚和投入，有利于企业的发展。“海尔大道”见证双赢谈到海尔工厂与当地社区的关系，帕克斯很高兴地说，这是个“双赢”的好例子。海尔得到一个条件优厚的在美国落地生根、迅速发展的基地，而当地政府得到了税收和就业的好处。特别是就业，数量虽不算很多，但影响很大。海尔雇用的工人大部分是原先在当地农场工作的黑人，他们到海尔后，经过训练，有了一技之长，工资待遇也比农场高，公司还给他们买了医疗保险。案例--海尔美国本土化本土化关键是融智美国海尔是第一个三位一体本土化的海外海尔，海尔认为美国海尔的本土化关键一点是能否融智，即如何使海尔文化得到美国海尔人的认同。因此海尔没有采取派出人员的做法，而是聘用当地的美国人来经营当地的海尔。问题提出本章主要内容：一、当地化的概念一、当地化的概念资本运作当地化人力资源当地化研究开发当地化研究开发当地化生产当地化营销当地化渠道各国渠道的差异性很大要根据当地的可供使用的渠道类型来确定要使用的渠道可论证在国内已成功的渠道类型是否可移入海外促销广告的当地化营业推广推销人员公共关系企业文化当地化利润当地化当地化的内容企业的国际化进程划分为间接出口、直接出口、国外生产制造和全球化经营等四个阶段。在前两个阶段，实际上没有当地化的问题，在后两个阶段存在当地化的问题。外部环境因素：以经济活动空间扩张为特色的经济全球化与极力保持个性特色的民族之间的矛盾十分突出。从东道国角度看，跨国集团公司的海外子公司不管采取独资形式，还是采取合资形式，或是采取合作形式，都是属于“外来的”，有别于完全本土的企业。由于民族主义兴起和保护主义盛行，从东道国角度看，普遍存在着一种跨国公司当地化的呼声。二、当地化的产生二、当地化的产生“地方化”与“全球化”的并存差异化与标准化的并存本土化与统一化的并存当地化战略与一体化战略的对立两种战略引起了差异化优势与低成本优势的冲突当地化战略使经验曲线和区域经济的完全实现受阻当地化战略与一体化战略的统一一体化战略是当地化战略的前提当