亿邦动力网——电子商务专业媒体在线零售典范：内容与商业完美结合来源:中国电子商务研究中心发布时间：2013-05-07最近，我们正好走到了内容与商业交汇的十字路口。各种各样的零售网站纷纷兴起，它们有跟杂志一样的排版，使用大量的照片，还有令人振奋的视频，所有的设计都是基于把产品更好地销售出去的理念。我们已经在众多的零售网站中找到了三个最具代表性的案例，它们并非是仅仅是一个博客地址或者仅仅是需要出售的商品介绍，它们在文案中已经融入了具有巨大吸引力的零售经验。MrPorterMrPorter这期的服饰的图片选用了70年代的电影的造型登录MrPorter这个与奢侈品零售店Net-a-Porter相关联的高端商务男士零售网站，给人感觉更像翻开一本杂志，而不是进入一个在线商城。这一点都不令人感到意外。这个网站的主编是《英国先生》的前任编辑JeremyLangmead，他十分熟悉杂志和零售行业。这些网站的就是要颠覆传统的编辑思维。通过这些文章，你可以学习在晚宴中如何才能成为一个举止得体的宾客，也可以读懂一位时尚音乐艺术家，还可以了解到把5瓶好啤酒放在随身行李箱的故事，还有环球旅游者的故事，当然还包拉尔夫·劳伦的的典范——马球王子纳乔·菲格拉斯。这些碎片都被精心组合编写。某些案例里，他们被拍成电影或者拍成一组照片，例如，一个仿70年代的影像。当然，那个鼓励你购买商品的大按钮贯穿始终。也反映了如今在MrPorter购物是非常值得的。网站每周围绕它的目录推出8篇文章，除此以外，还有一本特刊：款式指南，搭配建议的大合集(例如，怎样根据衬衫的颜色选择领带)以及视频指南等等。这个网站的内容编辑与排版已经形成了自己的风格。一旦它的这种风格吸引你以后，你离MrPorter的购物车也就几步之遥了。OneKingsLaneHelicopter成立于2009年，是一个以销售高档家居用品的Flash在线销售网站。今年初，公司收购了一家名为Helicopter设计公司，这家设计公司以发行杂志Domino而出名。现在，OneKingsLane已经将Domino化的内容整合进了它的零售商品中。卖床单的有关于如何折叠好床单的视频播放，卖装饰画的则有指导如何摆放画的沙龙。CEODougMack说，最初也发展了“五天五个主题房间”的活动，这些展示品都是可卖的。Mack还说，网站的内容提供不仅仅是给购买者提供多一个返回这个网站的诱因，还使他们在购买我们产品的时候更有信心。“在家居消费这个环节里，普遍还存在担心品位不好的焦虑。我们运用(网站上的指导性内容)去消除消费者担心犯错的焦虑。”Mack解释道。这是一个可以学习的绝佳例子：这家公司目前去年的运行率从3千万美元到10亿美元，75%的商品都是回头客购买的。JoyusJoyus是一个是一个女性用品零售网站，成立于2011年早些时候，是由Google和eBay前管理者共同组建的，现在已经发展成一个利用视频，并且集合了编辑经验的综合购物网站。网站在规定的时间内，出售一系列的奢华服饰，饰品和家居用品。每件物品都配有一个简短的说明——大概两到四分钟。其目的主要是让消费者大致了解这个产品和使用的方法。电视导购这种市场推销手段很管用，但是购物者也许还不是很熟悉电视导购里的推销技法。比如说，Tatcha的美人纸，声称可以去除脸上多余的油，抑制青春痘的出现。为了给Tatcha做宣传，Joyus雇佣了专业的化妆师MatthewVanLeeuwen来证明这种纸对于顾客来说是没有任何可信度的，无论他们是否需要把这款产品放进她们的化妆包。这个视频不仅仅使商品本身受益，还大大刺激了用户的购买行为。合作者SukhinderSinghCassidy认为，当购买者在网站上了看了2.5到3.5分钟的视频后，推销才更为成功。亚军除了上面提到的三家企业，我们还推荐一个时尚品牌KateSpade的营销模式，它也已经将内容营销整合进了在线目录。Flash销售网站GiltHome和GiltTaste的新板式销售也一样。尽管后两者的内容品质十分高，Gilt还是明显比前面提到的网站投放的资源要少。我们同时还感觉到，尤其是GiltTaste，目前的内容都倾向于纯商业元素的，而不是综合类型的。同样，我们也认为KateSpade将会得益于长期的整合营销和编排创新，例如它提供可购买的相片和视频，而不是在网页内容和商业领域来回推托。同时，杂志也开始将综合类商机融合进它们的网站。随着两者的融合，就会看到一个很有趣的现象，电子杂志和在线零售编辑行为上的强化实际上是在减弱。