第三章广告策划创意第一节广告策划广告策划的类型单独性的广告策划：对一个或几个广告进行策划。系统性的广告策划：为同一目标而进行的一连串不同的广告活动。是一个“市场调查—消费者需求—产品设计—促销—消费者反应—信息反馈—新产品的设计爱抚或产品的革新改造”的过程。广告策划的原则真实原则，一方面要注意广告传递的事单面信息还是双面信息的问题；另一方面还要注意的是广告策划中的真实性与艺术性的关系的问题。法律道德原则，首先要注意的是在合法的基础上进行广告策划；其次是必须遵循伦理道德原则。创新原则，主要表现在广告创意要新、语言要新和表现手法要新等。系统原则，该原则要求系统安排、确定最优目标；协调广告活动与各要素之间的关系；各项工作应有序进行。效益原则，首先要提高广告的经济效益，其次要注意社会效益。广告调查第二节广告创意二、广告创意的特征表现主题，是表现广告主题的构思和一件，是以广告主题为核心的，不能随意偏离或转移。新颖独特，广告创意必须是一种与众不同、别出心裁的新观念、新设想、新理论。意境优美，广告创意创造优美的意境，将媒介受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界当中，从而感染和说服媒介受众。形象化，任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。三、广告创意的原则目标原则，是指广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。关注原则，创意要千方百计地吸引消费者的注意力，促使其关注广告内容。简洁原则，广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。情感原则收集资料阶段第三节广告创意理论二、BI理论BI理论，即品牌形象论创始人：大卫·奥格威基本要点：（1）广告的主要目标是为塑造品牌服务；（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；（3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要；（4）广告应重视用形象来满足消费者的心理需求三、定位理论创始人：A.里斯，J.曲特基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占有一席之地；（2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多做推敲，创造出一个有利的心理空间；（3）运用广告创造出独有位置；（4）广告的差异性是有显示出品牌之间的区别；（5）定位一旦建立，无论何种情况，只要消费者产生需求，就会自动想到广告品牌。四、CI理论CI理论，即企业识别或企业形象理论基本要点：（1）强调广告内容应保持一致，广告应注意延续和积累效果；（2）广告应着眼塑造广告整体形象，而不是某一品牌形象。五、BC理论BC理论，即品牌个性理论创始人：格瑞广告公司、小林太三基本要点：（1）在与消费者的沟通交流中，从标致到形象再到个性，个性是追求的最高层面；（2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的宣传效果，在创意时要为这个品牌个性找到与人一样的价值观、声音等；（3）塑造品牌个性应使之独具一格，关键是用什么和兴图案或主题文案表现；（4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物非常重要。六、ROI理论ROI理论，即关联性、原创性、震撼性理论基本要点：（1）一个好的广告创意应具备三和基本特质：关联性、原创性和震撼性；（2）关联性要求创意与产品、消费者、竞争者相关，原创性要求创意要突破常规，与众不同，震撼性要求创意要深入人心；（3）同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是个高要求；（4）要解决一下问题：目的、对象、品牌个性、媒介、受众的突破口分别是什么。代表作：德国金龟车的“次品”广告七、沟通理论沟通理论建立在对一些不成功案例的细致分析基础之上基本要点：（1）要传递信息，必须使信息源和信息受体有共通区域存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通；（2）缺乏共通领域，就会产生沟通障碍，所有新颖的外在形式都将会无用武之地；（3）要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。八、魔岛理论创始人：吉米·杨基本要点：（1）创意的产生表现为灵感的突现，但这灵感“魔岛”的出现时前期积累的结果；（2）积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。第四节广告创意的思维方法（一）抽象思维抽象思维即逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。贯穿广告的全过程。Eg，在收集和分析资料阶段，运用抽象思维进行分析、综合等工作；评估发展阶段，要运用抽象思维对创意进行条理化等等。（二）形象思维形象思维即直觉思维，它是借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。形象思维与抽象思维不同，是一种多途径、多回路的思维，它以直觉思维为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。（三）灵感思维灵感思维即顿悟思维，它是一种突发式的特殊的思维方式