编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE9页共NUMPAGES9页第PAGE\*MERGEFORMAT9页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT9页消费者的决策历程消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。2009年8月•DavidCourt、DaveElzinga、SusanMulder和OleJørgenVetvik来源：HYPERLINK"http://www.mckinsey.com/clientservice/marketing/"营销及销售业务本文包括：HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/The_consumer_decision_journey_2373#in"多媒体：消费者的决策历程——互动图表HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/The_consumer_decision_journey_2373#1cn"图表1：在传统的“漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，系统地减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=2"HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=2#2cn"图表2：现在，这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程。HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=2#3cn"图表3：在不同阶段新增的候选品牌数量因行业的不同而各异。HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=2#4cn"图表4：在积极评估阶段有2/3的接触点都涉及消费者主导的活动，例如，互联网上的评论以及亲朋好友的口碑推荐。HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=3"HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=3#AboutTheAuthors"作者简介HYPERLINK"http://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=20&ar=2373&pagenum=3#LettersToTheEditors"致函编辑如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因，Amazon.com在十年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（图表1）。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种方法称为“消费者的