第七章广告活动策划第一节广告与活动策划二、活动的基本特征1.互惠性2.目标性第一，加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程；第二，引导商品的初次使用者多次购买商品；第三，提高企业和品牌的知名度、美誉度；第四，提高市场竞争能力；第五，强化商品的销售力。定量指标包括改善销售额、利润额、市场占有率、客流量等。3.时机性4.谋划性。表现在其“诱导方案”的设计上，“诱导方案”目标包括：第一，诱导顾客大量购买某些商品；第二，诱导顾客短期内迅速购买商品；第三，诱导顾客持续化购买某些商品；第四，诱导顾客购买目前并不需要的商品。5.激励性。常用的激励性策略有：第一，利益型激励；第二，享受型激励；第三，荣誉地位型激励；第四，游戏型激励。此外，活动还具有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特征。三、广告与活动整合1.在传播途径与手段上，线上与线下相结合；2.在客观功能上，既注重商品形象和企业形象的宣传，又关注商品销售价值的创造；3.强调“广告为活动服务”的理念，通过广告达成促销目标：改善销售环境；传递商品信息；营造销售氛围；刺激购买欲望；提高公众的忠诚度。四、广告活动策划的基本要求广告活动策划的任务是在广告活动中把握市场机会，运用相应手段和方法，达成广告目标。因此应关注以下问题：1.符合市场营销总体策划；2.准确反映广告主题；3.策略选择要有针对性和灵活性；4.体现对消费者的利益承诺。五、广告活动策划程序1.环境与任务分析（市场、产品、竞争者、消费者）；2.确定主题（主题一致性）；3.“新闻点”抓取（吸引媒体、公众视线，激发好奇心、参与心）；4.核心内容设计（时间、地点、步骤程序、机构部门及人员分工、媒体邀请）。5.新闻报道。第二节广告活动策略一、事件营销1.含义及类型概念：事件营销（eventmarketing）指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，达到提升企业形象以及销售产品的目的。分类：公益活动、“搭车”聚焦事件、危机公关、体育营销、新闻与舆论炒作、活动策划丰田霸道广告、耐克的格斗士形象广告、立邦漆滑倒中国龙广告统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦“蒙牛”：“神五”——举起你的手，为中国航天喝彩农夫山泉炒作天然水蒙牛超级女声百事巡回音乐演唱会2.事件营销的四个关键要素重要性。指事件内容的重要程度；接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大；显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大；趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。3.广告实践策划操作要点非常规性速度制胜关注点明确组织严密二、节事活动三、会展活动四、新闻发布会（书）第三节广告促销活动针对中间商的广告促销活动主要有教育培训活动、旅游活动、招待活动、交易折扣、销售竞赛活动、贸易博览会、派员驻店指导、业务洽谈会、实地参观活动、公共关系活动等。针对销售员的广告促销活动主要有销售会议、销售业务培训活动、销售竞赛活动、公共关系活动等。二、广告促销策略1.奖赠促销奖赠促销策略就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。奖赠促销策略的实质在于让利；关键在于薄利多销；着眼于刺激理性消费具体形式：（1）赠送样品：赠送对象应定位于目标公众，赠送时机宜为消费旺季前夕、双休日前夕；赠送样品规格、数量和宣传内容设计；赠送方法的确定（2）免费赠品与纪念礼品免费赠品：企业特制品、商品相关物品和日用性物品。确定免费赠品的设计样式；确定免费赠品的发送方式。纪念礼品：周年庆典纪念礼品、经营业绩纪念礼品、社会事件纪念礼品和生活情趣活动纪念礼品。确定纪念礼品的款式规格；确定免费赠品的赠送方式。（3）折扣卡与贵宾卡确定赠送时机和赠送对象；确定持卡消费的优惠幅度；确定设计样式和赠送方式。（4）包装袋与购物袋突出实用功能、展示品牌意境、强调个性特色、符合公众审美心理。2.游戏娱乐促销设计趣味性销售活动；设计游戏性消费活动；设计现场游戏竞赛活动；陈列、赠送游戏和娱乐玩具；陈列、赠送节日装饰物品；发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册；邀请明星出场助兴。3.POP展示性广告促销4.赞助性广告促销5.公益性广告促销6.联合促销广告促销（书）