学习目标：2一、广告策划的概念二、广告策划的原则（一）市场调查研究市场调查研究是广告策划的前提和基础。对市场情况不了解或了解不深入，掌握的市场信息不充分、不准确，是无法进行广告策划的。有许多广告策划的失误，原因往往是起初对市场的调研不充分，工作做得不细致。市场调查的主要内容包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。（二）确定广告目标1广告目标的分类2制定广告目标的原则（1）广告目标要符合企业整体营销的方向。（2）广告目标要切实可行。（3）广告目标必须明确且可以测量。（4）广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标。（5）广告目标要有一定的弹性。（三）广告定位广告定位理论的发展共经历了以下四个阶段。（1）USP阶段。（2）形象广告阶段。（3）广告定位阶段。（4）系统形象广告定位。（四）广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位把握广告主题，形成广告创意。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，是为了寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感和行为。（五）广告媒体安排广告媒体安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒体选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告就不能收到预期的效果。广告媒体安排主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容。（六）广告预算企业主往往有一个共识：“我们知道有一半的广告预算是被浪费的，但是不知道是哪一半。”广告预算就是对广告活动经费匡算和分配的计划，是广告策划整体方案的重要组成部分，也是企业的广告活动得以顺利开展的保证。（七）广告效果测定广告效果测定是广告策划的最后环节。通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，为进一步修正广告计划提供科学的依据，以争取更好的广告效益。必须指出的是，广告策划必须提出测定广告效果的具体方法和要求。创意是广告的灵魂，一则广告的效果在很大程度上取决于广告创意。因此，优秀的广告创意对广告的成功具有重要意义。在进行创意设计时应注意以下几个问题。1广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术的创作与表现是为了促使产品或服务获得受众的认可并产生购买行为，从而为企业带来利润。2广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱广告创意中的“新”“奇”是受经济环境、民族文化等诸多市场条件制约的，而不是随心所欲的，一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使受众对广告的创意产生非议、指责或厌烦等态度或情绪，从而影响广告的整体效果。3广告创意要主题突出在广告创意中，前景与背景、人物和道具，都是以突出主题为根本目标的。突出主题有利于使受众的注意力集中于需要主要表现的事物上。4广告创意要表现和尊重文化，不能背离文化广告创意既是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意要表现和尊重社会主流文化，符合当地的文化价值观，而不能有悖于当地社会文化的主流价值观念。一、USP策略（二）USP策略的理论基础和心理基础（三）USP策略的适用范围（一）品牌的内涵（二）品牌形象策略的基本要点（三）品牌形象的形成（四）品牌的核心价值三、广告定位策略三、广告定位策略三、广告定位策略三、广告定位策略三、广告定位策略内容：广告标题创意训练，广告文案创意训练。要求：通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力；通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。