编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE35页共NUMPAGES35页第PAGE\*MERGEFORMAT35页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT35页快消品行业营销基础课注：本基础课为快消品行业行内资深人士之作，整理出来營銷的部分供研究快消品的投资者参考之用。既然是说销售普及，就从最基本的谈起吧。最先说说什么是消费者？什么是客户？你可别说我无聊，说这些天下人都知道的基础知识。因为我们最终都是通过客户将产品卖给了消费者，所以就一定从这个最基础的说起。客户：从工厂或者其他客户处购买我们的产品用于转卖的人叫客户；消费者：购买我们产品用于直接饮用的人叫消费者。大家说这个谁不知道，你弄得很高深似的。我也肯定大家一定都知道，但是我们作为业务就一定要思考一些问题：1、我们作为业务平常主要是在和谁打交道？2、谁最终购买了我们的产品？3、公司做个100搭5是针对谁的促销？再来一瓶又是针对谁的促销？加量不加价呢？你能回答这些问题了，你就会进一步思考客户和消费者的需求是什么？公司给你一个促销方案你该如何去沟通？为什么我们要在客户身上做推力？而在消费者身上做拉力？我们明白了什么叫客户,也清楚了我们作为业务其实日常主要是在和这些客户打交道,所以我们就有一些有心的前辈将这些客户做了一些分类,把一些有着一些相同销售特征的客户统一起来叫“渠道”，以方便做一些针对性的研究和策略。我们做快消品的一般把渠道分为三大类：1、传统渠道2、现代渠道3、特殊渠道每个大类里面有逐步的被细分出很多小的子渠道，子渠道又被细分成子子渠道...。就是这个样子，因为今天的市场越来越细分，分工越来越明确。那我们知道了有这么多渠道、子渠道、子子渠道...，也知道我们的产品需要通过这些渠道包含的客户转移到消费者得手上，那我们作为业务是不是该思考我们怎么样用一种最有效、最经济的方式来覆盖、服务这些渠道？让我们一起来做一次推演：假如汇源今天是一个新上市的产品，公司的产能有限，知名度、美誉度一般，在山东的一个小县城里生产，但是老板对这个行业非常看好，也非常希望这个产品能走向更广大的市场。这个时候湖南的一个客户找上门来，要求在湖南区域经销汇源的产品，假如你是老板你会怎么做？老板看好行业、急于发展，这个送上门的生意肯定会做。那我们会不会说马上给这个客户拟定一个目标量，然后马上在湖南成立省级大区，下辖多个市县级的办事处，配备业务人员去覆盖湖南市场？答案肯定是否定的。为什么？因为风险过大。那么理性的做法是什么呢？我们可能会考量这个客户的能力，并与之沟通确定一个业绩指标，让他自己先操作湖南市场，公司这时候可能会有一个业务经理服务这个客户，但这个业务经理更多的精力是去开发湖北、四川、安徽、江苏...，去找到这样的客户并开发成区域经销商。这个时候公司会不会去要求这个经销商每个产品必须按什么样的价格出售啊？一般也不会，独家代理新产品，肯定会追求高一点的毛利，当然公司肯定有建议指导价。通过一年的努力，公司基本上已经在全国各省级区域都开发出了经销商，而且通过一年的努力，很多省区的销量已经初具规模，消费者对公司的产品也逐渐认可，已经有一些县市级的客户找到公司来愿意在他的小区域内经销汇源产品，但是每次能承担的发货量还较小，如果做的话，公司的业绩肯定会增加，但是相应的经营成本也很高，你是老板你会怎么做？我们马上取消去年那个客户的省级代理权？马上和这些客户签订新的经销合同？为了销量增长成本再高公司也直接给他们发货？在这些县级区域成立销售机构帮助他们更好的覆盖、服务市场？显然正常情况下不太会这样做，老客户寒心，新客户压力大，公司经营风险大、成本高。那么就还任由老经销商独霸省级总代理权？让他在这些下线客户身上赚取高额的利润？让他制约公司业绩的发展？当然也不可以。理性的做法是我们去和那个省代沟通，我们帮他在区域内的市县开发二批，但是他必须按照公司约定的价格给这些二批以及其他客户供货，我们肯定会和他沟通虽然毛利降低，但销量肯定大幅上升，所以赚的钱不但不会变少反而会多；他的市场地位会提高等等。我们这个时候肯定不会再只配备一个区域经理服务几个省区，而肯定是会在这个区域内配备一致多名批发拓展业务去开发市县级的二批。又是一年花开花落，在兄弟们的努力开拓下，全国大部分的省区市县及二批网络基本健全，甚至大部分市县的二批已经具备了直接从工厂整车发货的能力，他们希望能直接和工厂签订经销合同，希望工厂能支持一些人员帮他维护开拓市场；现在的汇源也已不是两年前的行业新秀了，随着业绩的高速增长，老板有了更多的想法，把企业从山东的小山沟搬进了北京的大山沟，这两年看着外面现代零售企业快速发展，老板也想着把自己的产品放进大卖场，跟着他们开店的步伐把自己的产品销售到更广大的市场