课题平面广告的构成要素教学目的使学生了解平面广告的构成要素教学重点平面广告的构成要素之一：广告标题教学难点同上教学方法讲授法教具多媒体布置作业教学过程时间分配项目复习旧课、导入新课讲授新课课堂练习、讨论小结时间5’50’20’5’备注教学内容一、组织课堂纪律、点名。（5’）二、新课内容：（50’+15’）广告的核心内容就是广告的文案。从广告作品表现上看，广告文案可以用在平面广告作品中，内容构成要素包括如下种类：1、广告标题（包括商品名称）广告标题是广告构成表现的核心要素，标题是决定广告成败的关键。（1）美国资深设计师认为有效的广告标题有三种形态：①杰出的标题，必须向读者功利心理去诉求，换言之，一则卓越的广告标题必须给予读者某种共同喜好的事物。②一则骇人听闻的标题，必须提供振奋人心的信息。③一则绝佳的标题，必须激起读者的好奇。（2）标题的功能①标题应该首先能引起人们的注意，应以读者最关心最感兴趣的文件作为标题。②标题应立即对读者发挥作用，引导人们阅读广告正文③标题应唤起那些可能购买广告的商品的预期客户④标题应诉求读者的切身利益，尽可能将商品所能提供的承诺放置在标题中。⑤尽可能把商品名称置于标题中，既是标题又是商品名，互相代用，标题与广告中的其他要素应保持协调一致。（3）标题设计注意事项①标题或商品名应放置在画面中较引人注目的位置②标题不应企图说得太多，广告标题的字不宜过长。国外广告心理学家在试验中得出规律性结论：六个字（或三个单词）左右的广告标题，读者的记忆率在40%，而四个字以上的标题，读者的记忆率只有12%。长句子标题很耐被消费者记忆，效果不如短句好。2、广告口号（它揭示企业的长期战略目标，在广告活动中常反复诉求的手法）3、广告正文（即广告内容主体）4、商品及企业的名称以及电话、地址等供广告受众联系的渠道