广告文案写作范文篇一：广告文案写作第一章广告文案的地位和构成第一节广告文案在广告活动中的地位一、“灵魂说”台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之构成，均需以精确的文案表达。主标题：长夜为诗，衣裳为梦。副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温顺里正文：月色淡柔，灯影相偎二、“行业说”大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充满着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，由于写作才能强的人思维敏捷。”三、“减弱说”1.丹尼尔·贝尔：哈佛后现代主意2.斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营建某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是由于视觉文化能够表现出错综复杂的消费者本身的特质，而文字交流那么做不到这一点。”体验：审美体验快感体验精神满足使用价值→审美价值正命题：广告中文字的作用没有减弱反命题：广告中文字的作用减弱了1.小众媒体广告：不能离开文字2.群众媒体广告：不能离开文字1)报刊2)广播3)电视A.有形的文字、语言（a.字幕；b.语言：有声对白、旁白：画外音）B.无形的文字电视图像源自文字a)电影文学剧本b)分镜头脚本c)电影形象3.高科利媒体广告：离不开文字1)书云广告2)烟雾广告3)火箭广告4)网络广告5)博客广告6)微博广告7)广告第二节广告文案的构成分析一、内容构成1.商业信息：广告文案中有关产品、效劳、企业形象、促销等方面的信息，确实是一种商业信息。1)产品2)效劳3)促销4)企业形象2.社会文化信息：是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包括政治、道德、人性、爱情等）表达：a)政治（认识形态浓重）西方：意大利贝纳通《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义《心脏篇》反对种族歧视《血衣篇》美国队南联盟的侵略b)情感c)亲情为什么广告要载上社会文化信息？1.一种先进的思想认识本身就具有利销性广告：传播自由、民主、平等、博爱、美妙的人性（亲情、友谊、爱情）→促进销售2.应该伯明翰文化研究学派传播学：A.美国经历学派：拉扎斯菲尔德B．欧洲批判学派：法兰克福学派阿多诺、霍克海默尔伯明翰文化学派：斯图尔特·霍尔雷蒙·威廉斯雷蒙?威廉斯：“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。现代社会：产品同质化严峻（将产品附加上某种思想意义：与产品无关）二、方式构成1.标题：广告文案中主题的简明提醒2.正文：主体部分（正文比标题更细致、更详细）3.广告语：广告标语、口号1)十分简约2）反复刊播4.附文：文章中的附加部分，处理如何购置的咨询题购置地址；联络人通讯方式第二章广告文案的受制要素第一节市场一．市场界论：（闻一多：新格律诗，戴着镣铐跳舞）1.市场是人们进展商品交换的地点2.市场是交换关系的总和3.美国营销大师科特勒：市场是具有需求和支付才能同时希望进展购置的消费群体市场=人口（消费者）+购置力+购置欲望二．类型划分：1．按需求性质：a、工业品市场b、消费品市场2．按地理环境：城镇市场，农村市场，热带市场，寒带市场3．按人口构成：儿童，青年，青年，壮年，老年4．按买卖内容：商品，金融（有价证券），技术（sony高保真）5．按精神程度：a、完全竞争b、不完全竞争c、垄断（参考通讯，电力，石油行业）三．市场对广告文案的制约1.消费者情况对广告文案的制约美国必治妥大药厂“百服宁”（治头痛）1）职业：（1）针对工商企业头痛人士：午后三点，如何办？股票跌停板，如何办？（2）针对知识分子：知识大爆炸，如何办？（3）针对一般人士：人车大作战，如何办？分秒追挤赶，如何办？2）收入：中国金领的生活2.产品生命周期对广告文案的制约：1）导入期：提高产品知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇并留意日本洁具公司今年刚满100岁亲生姐妹姐姐：我叫成田金，今年刚好100岁妹妹：我叫蟹江银，今年也是100岁画外音：日本洁具公司的号码也是100-1002）成长期：强调广告产品优于同类产品的功能（比拟广告），以感性为好美国合法，一家企业攻击麦当劳，巨型汉堡，农业部标准28盎司，麦当劳不达标中国：不同意攻击竞争对手万家乐：万家乐崛起神州，挑战海外神州：款款神州，万家追求3）成熟期：应用明星广告策略，侧重促销广告文案4）衰退期：侧重企业形象：品牌形象广告A：企业形象：奋