战略管理框架第二章企业愿景与使命1愿景:企业成功的真正原因愿景:企业成功的真正原因愿景:企业成功的真正原因企业愿景的概念和内涵世界优秀企业的愿景企业愿景的产生背景企业愿景的构成CoreIdeology●CoreValues●CorePurpose核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由愿景层次的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoal四种制定BHAG的方法四种制定BHAG的方法四种制定BHAG的方法生动的描述(VividDescription)愿景陈述的判断标准愿景陈述的判断标准2一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。——彼得·德鲁克（PeterDrucker)思考题：1.英特尔公司为什么改变了企业的使命？2.你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？1世界优秀企业的使命世界优秀企业的使命l为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。最好严格限制在内部使用beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;OutcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformanceBecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)加里·胡佛毕业于芝加哥大学，师从诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，曾经做过花旗零售证券部分析师，百货公司采购员以及五月百货公司策略企业划部经理等工作。内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长；四种制定BHAG的方法profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.winning-beatingothersinagoodfight;管理大量彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。打垮RJR成为世界第一的烟草公司。只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客公司使命和战略展望实例惠普公司—为人类的幸福和发展做出技术贡献（1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡。哥伦比亚商学院的任务：企业使命的产生3（1）使命陈述的九要素）企业使命的举例（2）顾客理念（3）使命陈述的制定过程（4）使命陈述的特性（4）使命陈述的特性（4）使命陈述的特性（4）使命陈述的特性（5）撰写使命陈述企业使命的导向狭义与广义定义比较“需求导向”与“产品导向”表述使命（6）评价使命陈述公司使命和战略展望实例公司使命和战略展望实例微软公司这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。哈佛商学院的任务：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”Coca—Cola可口可乐公司使命AppleComputer苹果电脑公司使命思科宜家中国围绕使命“二次变身”3将使命转换成具体的绩效指标1.战略目标的内涵传统的目标体系财务目标举例战略性目标举例新兴的目标体系战略目标的特征战略目标体系的树形表示某钢铁集团公司愿景某钢铁集团公司战略使命、目标及分解星巴克公司使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。愿景：提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵