PAGEPAGE6---------------------------------------------装------------------------------------------订-----------------------------------------线----------------------------------------班级姓名学号-广东商学院答题纸（格式二）课程广告策划与管理2011－2012学年第一学期成绩评阅人评语：＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝（题目）广告创意（正文）在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智"战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战"、“投入大战"上升到广告创意的竞争，“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative"在英语中表示“创意"，其意思是创造、创建、造成。“创意"从字面上理解是“创造意象之意"，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。下面就广告创意的原则并结合相关例子谈一谈广告创意。广告创意的独创性原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。2010年一个名为“个猎人射杀了一只熊”的病毒式视频广告被评为该年最成功的十大病毒广告之一。由Buzzman（法国创意公司）为Tipp-Ex（一家欧洲知名的修正液、修正带公司）所做的该广告获得了巨大成功。点开视频，想象你是一位猎人，你会选择射杀一只熊还是和它跳舞呢？影片播放过程中会让你选择要不要射杀；猎人当然不会杀了，他会伸出手拿出修正带把“Shoots”删掉，接着你就可以输入任何单词决定猎人和熊该发生啥事了。根据你输入的单词，网页就会播放不同的内容。截至目前，该视频广告已经被播放18,489,432次，难怪有人称之为“史上最强互动式广告”了。这个广告充分体现了广告创意的独创性原则，不仅具有很强的互动性，令人眼前一亮。利用有趣的广告内容和很强的参与性让受众不仅很乐于参加到广告的互动中，并且很好的结合了自身产品的特性。修正带本身便是用来修正，将产品本身的元素结合到广告中，让观众不仅感受到互动的乐趣，也会对产品产生深刻的印象。这便是广告的成功之处了。广告创意的实效性原则。创意广告实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。可理解性。广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的理解情况直接影响着广告的效果。因此，广告创意不仅要强调新颖性、独创性，还要强调可理解性，要注意协调二者的关系。按照信息美学的理论观点，要使艺术作品能适应于个体接受者，必须要处理好“可理解性”与“新颖度”之间的关系。“可理解性”与“新颖度”之间是一种反比的关系，如果一件艺术作品所包含的新颖性的信息量越大，它的理解度性就越差；相反，如果一件艺术品的可理解性越强，那就意味着陈旧信息越多，新颖性越差，它的可读性越低，所包含的信息就越少。如果完全可