四市场营销管理第一节市场营销的概念营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在初识营销市场营销学≠销售学≠市场学哑铃型的企业结构（一）市场营销含义（菲利普·科特勒）（二）市场营销的理解要点1.营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。2.市场营销是一个整体活动。3.市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观念的营销。4.市场营销的核心是交换5.市场营销是一个动态的过程。6.市场营销是一种管理功能。7.市场营销是一种经营哲学。二、市场营销观念的演变2、产品观念持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念容易导致“营销近视症”“酒好不怕巷子深”3、推销观念当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业产品的，因而营销中心是积极推销和大力促销.口号：我们卖买什么就让人们买什么（二）现代营销观念1、市场营销的观念持市场营销观念的企业认为企业的一切活动都要以满足消费者需求为中心，在企业经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么，企业就生产什么”是通过满足需求来创造利润的。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。现代营销观念和传统营销观念的区别2、社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。3、大市场营销观念在市场壁垒、企业难以进入的情况下，要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。4、全球营销观念全球营销观念突破了国界的概念，它要求企业的生产、流通等全部营销活动都从世界角度去考察，不局限于一件完整的产品都由一个国家或企业独立的生产、分配，实现最终消费。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足市场需要。第二节市场营销调研与预测市场调查的方法：收集数据和资料的方法收集数据和资料的方法市场预测市场预测的内容：市场预测的内容：三、购买行为分析消费者行为阶段个人消费者市场影响消费者购买行为的因素目标市场营销目标市场营销三部曲（STP战略）第四节市场细分消费者市场细分的依据（细分变量）细分消费者市场的依据有效市场细分的原则第五节目标市场细分市场的吸引力现实的需求水平能符合企业期望的销售水平细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润企业的资源能力和相对优势竞争激烈程度选择目标市场模式M—marketP-product市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化选择目标市场策略（一）无差异性营销战略［1］无差异性营销战略［2］无差异性营销战略［3］（二）差异性营销战略［1］差异性营销战略［2］差异性营销战略［3］（三）集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］影响目标市场策略选择的因素第六节市场定位市场定位产品定位过程产品差别化服务差别化人员差异化形象差异化渠道差异化促销活动差异化一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：顾客比较或非常看重；不能或不能被很快复制；消费者能了解并且相信这种差异；消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付更多的钱；企业能从差异中获利。许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成为这个特点中的第一名，例如：香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行中国银行定位于有强大后盾的中资银行企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多种途径，向目标消费者准确传递这种定位。