回第三章起始目录竞争导向的营销观念第三章市场竞争者研究一、分析竞争对手（一）识别企业的竞争者产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者市场竞争观念：以市场为导向即将满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业制定长期战略。识别竞争者的关键：应从产业和市场两方面综合考虑，对竞争者加以划分。另外，要关注高新技术的发展（为什么？）。从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次：1、品牌竞争者即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业2、行业竞争者即提供同类产品的企业行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业3、形式竞争者即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症）4、一般（愿望）竞争者即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业竞争者（二）了解竞争对手的策略（三）判断竞争对手的目标（五）评估竞争者的反应模式从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从容不迫的原因。例如：降价行为选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、加强售后服务等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。虎威型竞争者一些竞争者对任何方面进攻都迅速强烈地作出反应随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸，对特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动分析竞争者反应模式的意义：使企业确认在什么地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟订较适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中处有利地位。二、竞争性定位战略（一）成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润（格兰仕－主动；邯钢－被动）1、成本领先战略优点：具有进行价格战的良好条件面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可以有较好的收益能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作关系形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）2、成本领先战略缺点1984年10月，日本通产相对日本250个最优秀的企业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济社会的发展是个很大的贡献。第三、厂长把主要精力放在开发新产品来满足市场需求，这类企业的经济效益很好；第四、厂长一手抓新产品的开发，一手抓市场开拓，这类企业的经济效益最好。（二）差异化战略（以消费者认知为唯一标准）是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略（华凌冰箱）1、差异化战略的优点:易形成顾客对其特色的偏爱和忠诚形成强有力的进入障碍（针对特定目标市场）增强企业对付供应者讨价还价的能力（上游依托下游）削弱购买者的讨价还价能力（人无我有）在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位（产品差异----产品有附加功能）2、产品差异化战略的缺点成本高并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异形成的较高价格有时要放弃获得较高市场占有率的目标（三）聚焦战略（集中战略）是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上来建立企业的竞争优势及其市场地位。（麦德龙）1、聚焦战略的优点可以集中企业的资源全面把握市场，获取竞争优势实现规模效益2、聚焦战略的风险以广泛市场为目标的竞争对手可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好变化，导致市场结构性变化，此时聚焦战略的优势也将随之消失，风险加大。小公司要靠特色取胜小公司要靠特色取胜三、处于不同地位的企业竞争战略（一）市场领先者战略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业（美国、中国的一些行业领导者？）通常可采取三种战略：扩大市场需求总量发现新用户（引导消费）开辟新用途（洗衣机）增加使用量（牙膏；汽车）保护市场占有率创新策略（酷睿--core）筑垒策略正面对抗策略扩大市场份额（市场规模既定）增加新产品提高产品质量增加市场开拓费用（推销员、广告、促销）考虑：盈利率和市场份额的关系企业提高市场占有率时应考虑的因素：引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本