此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号：中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：07广告策划与创意论文题目：广告策划创意文献综述学生姓名王琪洁专业公共事业管理层次高起本批次092学号W310211092142学习中心2011年5月中国农业大学网络教育学院制摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。关键字：广告信息时代策划创意广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。2、广告策划HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/2324.htm"\t"_blank"广告策划就是对广告的整体战略与HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/117922.htm"\t"_blank"策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。2.1广告策划的概念我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/61891.htm"\t"_blank"中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1998107.htm"\t"_blank"广告运作观念。在1989年的4月，HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1735.htm"\t"_blank"上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/2621.htm"\t"_blank"北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/117922.htm"\t"_blank"策略的运筹规划。具体是指对提出广告策划告决策、HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1693252.htm"\t"_blank"广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/31409.htm"\t"_blank"市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/177950.htm"\t"_blank"目标市场——产品调研和HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/281861.htm"\t"_blank"产品定位——广告目标和HYPERLINK"http://baike.baidu.com/