第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销的实质、起点2、营销观点定义的市场3、市场营销的定义4、市场营销中的概念营销的相关概念——1、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。3、需求（demand）=愿望+钞票需要、欲望、满足物、需求4、交换和交易及关系5、产品的定义6、效用、成本和满意市场营销学的研究对象以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的以4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。企业管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。市场营销管理哲学市场营销管理哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类（ProductionConcept）特点：①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体“成本领先战略”例子：西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件）对生产观念的评价2、产品观念（ProductConcept）2对产品观念的评价3、推销观念（SellingConcept）基本观点哪一招最灵？典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”局限性（1）局限性（2）局限性（3）对推销观念的评价（二）以消费者为中心的观念注重顾客需求时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！特点“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”典型例子：海尔--大鹏证券和广发证券我们一切为了你市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。Most(of)peoplemistakenlythinkofmarketingonlyassellingandpromotion……Thisdoesnotmeanthatsellingandpromotionareunimportant，butratherthattheyarepartofalargemarketingMix（市场营销组合），asetofmarketingtoolsthatworktogethertoaffectthemarketplace.——Philip·Kotler推销是市场营销的职能，但往往不是最重要的职能。市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克（三）以社会长远利益为中心的观念一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。社会营销观念图解指导企业进行营销的一些观念五种营销观念的比较几种营销观念的比较营销观念的分类小结：第二节顾客价值与顾客满意随着互联网的普及，信息的大量传播大大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生了巨大的变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。一、顾客价值顾客总在追求“总顾客价值”（TotalCustomerValue）与“总顾客成本”（TotalCustomerCost）差额部分的最大化。——菲利普·科特勒顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。TotalCustomerValue顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。TotalCustomerCostCDV=TCV－TCC59产品价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本创造方便就是创造财富顾客总价值让渡价值最大化分析框架的营销学含义三、顾客满意和顾客忠诚两者的关系爱尔琴钟表公司的经营观念这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施