最新【精品】范文参考文献专业论文宝洁大势已去？宝洁大势已去？在中国市场长袖善舞25年之久的宝洁公司，已经显露老态。最新数据显示，2013年欧莱雅中国市场销售总额达人民币132.8亿元，同比上升10.2%，而且是连续第13年保持实现两位数的增长。而销售额近60%来自于中国的联合利华，也录得了同比上升3.1%的成绩。与两大夙敌相比，宝洁公司在中国的同期年销售额仅增长了1%。伴随着营收萎缩的是丢城失地。在彩妆、护肤品、高档化妆品、皮肤医学化妆品和专业美发等数个领域，宝洁已将中国市场的头把交椅拱手相让给欧莱雅，而家用洗涤品在在联合利华的进攻下有朝不保夕之虞。步履蹒跚飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油……拥有176年历史的宝洁几乎将其300多种品牌全部投到了中国市场，而当年撬开中国消费者心房的，则是每瓶19元的海飞丝。以当时一名普通工薪阶层月薪不到100元的标准计算，绝对算是奢侈品。继海飞丝之后，飘柔、潘婷采取同样的价格策略进入中国；再以后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，分别掳掠了不同的中国高端消费人群。然而，伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，争取中低端消费市场。不能不承认宝洁在中国启蒙教育与引领消费潮流的能力。例如宝洁首先推出的“二合一”洗发水，以一边洗发、一边护发的全新概念，引导了一个时代的消费习惯。然而，快速消费行业消费升级的脚步让宝洁力不从心，聚集于同一产品上的多种功能被切割和拆解。例如，人们洗完头发，必须抹上护发素、精华露，另外还要一周做两次发膜；倒入洗衣机里的不单是洗衣液，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂；除了刷牙用牙膏外，人们还配上漱口水和洁白牙贴，仅牙膏一项，就有增白、防敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级，宝洁的反应有些迟缓。追不上中国消费者消费升级的快车不说，当宝洁以市场规模取得了价格优势后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价，比如，市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元，越贵的往往越能让消费者觉得值。为此，宝洁也做过相关尝试，但始终不被消费者认可。创新乏力资料显示，最近五年中，宝洁在中国市场先后推出的新品只有六种，创新乏力是市场人士对宝洁的一致判断。宝洁旗下的汰渍和碧浪在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育却是由蓝月亮主导，宝洁足足慢了四年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下玉兰油男士护肤产品。相似的情况还发生在数字营销上，宝洁其实从2010年就开始关注这种方式，但是直到近年才偶有发力，比联合利华也晚了整整两年。由于国内日化行业已为外资企业绝对主导，中国本土日化厂商尽管没有国际品牌的高科技优势，但依然在某一个小领域开辟蓝海市场，如以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念，就是由本土品牌推动起来，并最终产生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批“时尚”劲旅。眼睁睁地看着这些“天然”概念的产品受到中国消费者的青睐，宝洁虽然跟进了，但其推出全新护肤品品牌“东方季道”，也比中国本土的草本植物品牌晚了整整五年时间，而含有海藻元素的“海肌源”，也只是去年才羞答答地走到消费者面前。失去首发优势，如何做概念创新和确定价格，对宝洁是一个更复杂的命题。联合利华旗下的洗涤品牌奥妙，以低于竞品30%的价格推出了洗衣液，两年之后宝洁以比奥妙更低的价格，推出汰渍洗衣液与之抗衡，但因汰渍在广告投放和陈列促销上手段平平，根本无法享受高利润的红利。据悉，宝洁对于推出新品如此谨慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品在中国遭到冷遇黯然退出的失败经历，如主打“黑发”概念的润妍洗发水，上市不到两年就退出了市场。因此，宝洁采取的是在一个成熟品牌下运作的保守方法，如玉兰油下的男士护肤系列、海飞丝和潘婷下的高端洗发系列，以及飘柔下的沙龙洗护发品牌倍瑞丝等。资料表明，截至目前宝洁在中国上市的18个品牌，均是其已经国际化的品牌。宝洁的创新机制也抑制了其创新功能的发挥。宝洁现任董事长兼CEO雷富礼10年前就推出了产品研发的“CD模式”，即所谓的“联发”模式，要求宝洁的创新项目必须有50%来自公司外部。资料显示，如今宝洁在市场上的新产品，有35%以上包含有外部原创成分，正在开发的产品中有45%含有外部发现的主要成分。作为组织结构的创新成果，宝洁的“联发”模式也被写进了哈佛商学院的教材中。然而，“联发”模式越来越多地引起了行业专家的诟病，主要是这种模式严重阻碍和压制了宝洁重量级产品的推出，同时，人们发现，与前10年相比，宝洁自我创新项目缩减了50%。组织“短路”，也是宝洁不得不正视的一个软肋。目前，区域性的团队之上，是一个架设出越来越庞大的全球决策层，任何关于新品推出、产品研发、市场推