出彩不出色的广告不是好广告创意无法则”被很多创意人奉为教条。头脑活跃的广告人天马行空，灵光乍现，好的创意往往在不经意间迸发，循规蹈矩反而有可能约束创意的发散，所以有些人认为创意是不需要法则的，甚至认为遵循法则产生的创意一定不是好创意。在广告界流传着这样一句话：创意像爱情一样不可分析。但浩图瀚视不这样认为，而且事实也不是如此。云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是：在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑脸。说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个希奇的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，更重要的是，它能创造一种观念，可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益。那么，广告创意的成功法则究竟是什么呢？现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体，广告创意的形成有以下四个过程：1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件，无论巨细，都得分别进行精雕细刻，使之趋于完美之后才能进入流水线，装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分，但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地，创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料，进行细致的统计调查，并加以融会贯通。2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里，“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。因此，广告创意始于对各要素分散、独立的考察，终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。可见，广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到体现，这就要求广告公司各部门成员协调工作，默契配合，从而使各种要素的映像有如涓涓细流，在由人组成的创意主体中流动，进行新的组合，直到创意脱颖而出。