第四章品牌营销战略管理中国品牌经营的缩影：扑朔迷离的脑白金品牌脑白金与健特生物健特生物（000416，07年9月27日收盘价12.70），青岛健特生物投资股份有限公司，原名ST青岛国贸。脑白金和黄金搭档（中国目前保健品销量第一、二名），现商标所有权实际上仍然控制在“史玉柱”控股的“巨人投资公司”。1、史玉柱的资本链条：巨人投资公司（史占95%股权），旗下子公司与关联企业包括：黄山康奇实业（脑白金和黄金搭档的销售总代理）；上海健特生物科技有限公司（史占90%股权），现名“上海黄金搭档生物科技有限公司”（法定代表人：段永基——四通集团董事长、中关村（原臭名昭著“琼民源”总经理）目前，中关村证券股份有限公司持有“健特生物”流通股1677万股，占总股本的3.15%，为第二大股东）；上海华馨投资有限公司（持有“健特生物”流通股11998万股，占总股本的22.56%，为第一大股东。史为该战略决策顾问）。2、运作上市公司：2002年，史以上海华馨的名义，受让国有股权控股健特生物（股改前占29.39%），并将其控股（40%）的脑白金生产基地“无锡健特”39%的股权转让给上市公司；后又通过增资扩股、股权转让等方式，将上市公司在“无锡健特”的股权转移出来（架空上市公司）。最终，上海华馨控股“无锡健特”90%的股权、上海健特控股10%。据他人测算，此次资本运作：史玉柱获利至少在3.3亿元（此资金可能用于归还巨人集团在珠海修建的70层巨人大厦的欠款）。1.3.1品牌营销战略一、品牌营销战略及其内容三、品牌架构组合战略2.品牌组合战略多品牌战略：指企业对于同一种类或者不同种类的产品使用两个或两个以上品牌名称的战略，主要有宝洁模式和飞利浦·莫里斯模式。优点：(1)适应不同细分市场的需要。(2)有利于突出不同品牌产品的特征。(3)有利于扩大市场占有率。(4)能够降低企业的经营风险。缺点：(1)品牌推广耗费的资金多、时间长。(2)增加品牌管理的难度。(3)有可能造成各子品牌市场之间的相互蚕食。适应性分析：(1)当市场上存在着明显需求差异的两个或几个不同的消费群体的时候，可以实行品牌组合策略。(2)根据同一类产品不同档次而采取相应的品牌组合，譬如日产汽车品牌——Infinti、天籁、轩逸、颐达。(3)公司拥有足够的财力、物力和人力，并且所有的细分市场均足以支持对应品牌的发展。3.复合品牌战略复合品牌战略：赋予同一产品两个或两个以上的品牌名。包括主副品牌战略和联合品牌战略。主副品牌战略：指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同副品牌的策略。它本质上仍然属于统一品牌战略。联合品牌战略：是两个或两个以上的企业在其联合生产的产品上并列使用这些企业品牌名称的品牌命名方式。主副品牌战略优点：(1)能够突出产品的正统性，从而使各种产品都能享受到公司良好的声誉。(2)可以突出产品的特色和个性，方便了消费者识别和选购。(3)为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。(4)副品牌兼具促销之功效。基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和忠诚。(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，个性鲜明，形象突出。注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。(2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利益。(3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。1.3.2品牌营销管理我们已与敌人对峙，所谓的敌人就是我们自己！二、品牌管理组织模式关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任——《品牌战》上海家化品牌营销之路问1：众所周知，家化处于一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中，家化面对了来自宝洁、联合利华、欧莱雅等公司的正面进攻。我们看到今年家化似乎在尝试不同的思路，这比如美加净在央视的投放和分销商合作计划，这是不是家化试图在改变一些游戏规则，以让自己居于竞争的有利地位？王：思路是制胜的必要条件，但不是充分条件。其实，我们的问题不在于对手有多么强大，我们最大的敌人是自己。我们过去存在着因循守旧的一些因素，我们有教条主义、文本主义、经验主义一些毛病，造成了今天部分品牌的被动局面。面对强手如果没有快速的增长，没有特别大的胜利，就可能出现一种最大的伤害：这就就是信心的萎缩。信心萎缩就把很多机会都流失了。所以，内省是我们最主要的一个功课,但这个是最困难的，这个涉及到一个企业的变革、文化的变革问题。内省的重要内容是思想解放和创新，是因地制宜地寻找适合家化的商业模式和作业方式。我们现在常说：抓住机会比学习先进更重要。学习是为了抓住机会。学习的最高境界是学以致用，解决问题。