德国钢铁营销考察（2004）德国钢铁产品的销售和代理1.钢材的销售方式德国钢材的销售方式主要有三种：直接销售。有钢厂直接卖给用户，中间没有贸易商参加。德国的钢铁公司有自己的钢材销售部门，此类销售一般由本厂的销售部门完成，直接对大的用户，如汽车、造船等行业，这种销售批量一般在200吨次以上。这种方式的销售约占全国销量的30%。间接销售（也称代理销售）。中间商与钢厂和用户分别签订合同并提供运输和一些后勤服务。间接销售中间商起到桥梁和纽带作用，价格一般由中间商替用户和钢厂商定。中间商从钢厂拿2-2.5%的佣金。中间商的作用：帮助厂家找用户；参与建个的协调，寻找厂家和用户的平衡点；传递双方信息（包括交货期、材质、运输和价格等要求）。这种方式的销售量约占全国销售量的40%。仓储销售（也称经销制）。这是一种比较重要的销售方式。贸易商从生产企业大笔买进钢材（买断式）60%放在自己的仓库，在仓库小批量销售。为方便用户，有50%的钢材通过加工剪切后在销售给用户。这种贸易商的作用是：在钢厂大量定货，使钢厂可按订单满负荷生产；及时付款，使钢厂不承担资金风险；为钢厂推销产品，建立销售网络。介绍新产品。其要求是：一定要有仓储场地、仓储设备和加工设备；而要有一定的资金实力；三要有广泛的营销渠道；四要有良好的信誉和服务手段。这种形式的销售量约占全国销售量的30%。贸易商的性质德国的钢材贸易商一般有三种性质：附属于某一钢铁公司、或某一财团的贸易公司，如蒂森、克鲁勃和普鲁士格贸易公司等，这一性质的公司既销售本公司的钢材，也销售其他钢铁公司的钢材；既经销国内产品，也经销国外产品；既做钢材贸易，也做其他商品的贸易。如普鲁士格贸易公司，其销售普鲁士格钢铁公司的产品只占20%，其余80%均是销售其他钢厂生产或从国外购买的。钢厂的销售部门，有的成立独资的销售公司，这是传统的做法，附属于本企业，只销售本企业的钢材。如迪林根钢铁厂，销售处只有5个人，只负责本厂的钢材销售。独立的自由贸易商。这种贸易商一般为中小贸易商，数量最多。钢材的订货和付款方式德国的钢铁企业都是按订单生产，大的用户如汽车厂、造船厂等，一年签一次合同。一般是在一季度签订。小的贸易商也有一个月订一次的。钢厂和用户（贸易商）订的合同有一个确认期，期内可以撤消，但超过确认期即已排产或生产了，就不能撤消，否则就要赔偿损失。签定合同时，价格一般按签约时的出厂价签定，实际付款价格按交货当月的出厂价，有的只订数量，不订价格，最后按交货时的出厂价。一般从订货到钢厂发货为3-6周，这与所订的品种有关，如后板需要3周左右，汽车板需要6周。付款一般在交货后45天或交货次月15日前付款，逾期要支付利息。用户（贸易商）和钢厂签订合同一般不光交预付金，但必须由银行出具资金担保书，有的也可用冻结的股票或土地作抵押。钢材代理方式和代理企业的选择代理有买断式代理和佣金代理两种。买断式代理在仓储销售中比较普遍，佣金代理则在中间商销售中比较普遍。在仓储销售中由厂家放在仓库代销的，也采用佣金代理方式，即货放在仓库里，贸易商未付货款，所有权是厂家，销售价格由厂家定，销售后厂家支付佣金。代理企业由钢材自由选择，没有地域的界定，一般不搞独家代理，钢厂有代理商的名单，了解代理商的档案。佣金代理方式约占钢材贸易的20%左右。德国钢铁工业协调的主要机构德国许多行业都有经济联合会，这是一种传统的组织机构。其钢铁生产和销售部门都有各自独立的行业协调机构，他们分别是德国钢铁经济联合会和德国钢铁贸易联合会，各州也均有相应的机构，他们分别代表笨行业的利益，在各自的领域起着重要的作用。联合会成立的目的德国钢铁企业和钢铁贸易公司的所有制形式是私有制，资金来自众多的股东。在德国没有那个部门能给企业下达指令，如投资多少资金，生产什么产品，销售什么产品等，完全有企业按照自身的利益市场需求变化独立决定。但这并不意味着企业间不要交流和沟通。企业需要有一个组织起中间作用，也就是要在不同企业间找到共同利益，还要在欧盟，代表德国利益讲话，因为在欧盟内的每个国家各自占有一个钢铁生产配额，联合会的成立使这种沟通成为现实。联合会的作用一是协调关系。联合会根据其成员单位内部的各种意见和分歧进行协调，是不同企业间找到共同利益。二是反映情况。向政府、社会和其他行业反映情况，以维护行业的共同了利益。如德国最近新增加了一向能源税，对钢铁企业增加了负担，联合会就出面协调，认为炼钢用的焦碳是化工产品，不属能源，不应列入计征范围。三是传递信息。讲来自政府、社会和竞争者的信息，特别是市场的预测和分析及时传达给企业。联合会的经济来源联合会经费的来源是会员单位上缴的会费，但入会是自由的，每个企业交纳的会费按企业产量或销售额的一定比例上缴。如德国钢铁经济联合会