快手经营分析报告五2021年5月4/34一、快手：头部短视频与直播平台1.1简介：头部短视频与直播平台快手是独具社区基因的头部短视频与直播平台。截至20Q4，快手DAU达2.71亿，每DAU日均使用时长达89.9分钟，2020全年GMV达到3812亿。同时快手还积累了90亿对互关用户，26%月活用户每月都会发视频动态。截至2020年，全球范围内快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台，以及以GMV计第二大的直播电商平台。图表1快手主营业务包括直播、电商、线上广告营销资料来源：快手招股书，市场研究部1.2发展历程：三大发展阶段，从工具产品到短视频平台型公司第一阶段（2011-2013年）：从工具产品到社区产品。2011年快手创始人程一笑发布的“快手GIF”是快手APP的雏形。“快手GIF”是动图制作工具，2013年宿华加入公司后，快手从动图制作工具转型成社区产品，并确立了“关注普通人”的产品定位。第二阶段（2014-2019年）：短视频社区蓬勃发展。2014年3月快手V4.09版本增加配音功能，标志着快手从动图社区转为短视频社区。2016年基于社区属性和信任机制，快手以直播开启商业化，2018年加入直播PK功能后，直播业务高速发展。2018年春节抖音一炮而红，快手并没有采取激进的应对措施，抖音后来居上。第三阶段（2019年-至今）：公司层面告别佛系，产品层面媒体化。2019年春节后，快手管理层认识到增长压力和与抖音竞争的严峻性，随即在公司和产品层面进行大幅改进。公司层面，告别“佛系”转为“狼性”，拿下2020年春晚赞助权，备战目标为DAU超3亿的“K3战役”。产品层面，5/34通过引入优质MCN提升内容质量、加大运营力度、“快手8.0”改版为单列沉浸式，学习抖音“媒体化”。图表2快手发展历程资料来源：快手招股书，市场研究部1.3管理层与股权结构：双创始人共同创业近十年，合计拥有70%投票权双创始人共同创业近十年，主要业务负责人均来自互联网大厂。联合创始人兼CEO宿华在谷歌、百度拥有丰富的算法工作经验，2013年加入快手共同创业。联合创始人兼CPO程一笑，拥有丰富的产品开发经验，2011年创建快手。主要业务负责人如商业化、增长、产品等均来自美团、阿里、腾讯等互联网大厂，运营经验丰富。图表3快手主要业务负责人及履历资料来源：晚点LatePost，市场研究部6/34宿华、程一笑通过超级投票权拥有公司控制权。快手采取超级投票权机制，持有1股A类股票拥有10票投票权，B类股票同股同权。截止2020年底，宿华持股占比11.59%，拥有39.2%投票权，程一笑持股占比9.2%，拥有31.0%投票权。腾讯持股17.75%（6.6%投票权），五源资本持股13.70%（5.1%投票权），以宿华和程一笑为代表的管理层拥有公司控制权。图表4快手股东结构资料来源：快手招股书，市场研究部1.4企业文化：普惠的根源强调普惠“每个人”。快手是去中心化、“普惠”的代表，我们认为这与快手的企业文化密切相关。快手的使命愿景强调“帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感”，快手历届Slogan也一直强调“每一种”。这种企业文化促使团队在设计产品、做业务时自然而然的多为普通人考虑，体现在公平的算法、双列的产品设计等，这也促使快手成为交互融洽、颇具信任感的短视频社区。图表5快手企业文化：快手派资料来源：晚点LatePost，市场研究部7/34图表6快手Slogan的演化资料来源：市场研究部二、行业：社区+短视频兼具超强用户粘性与超大用户规模2.1社区：聚合一类人，具备网络效应社区通过内容聚合一类人，具备网络效应。一类人群因为相似爱好的内容聚合在一起就形成了社区，典型社区如知识问答社区知乎、生活方式社区小红书、Z世代社区哔哩哔哩等。社区产品普遍拥有较高的UGC创作渗透率以及用户互动渗透率，快手内容创作者占月活比例为26%、月点赞数/MAU高达483、评论点赞比达到7.2%。此外，社区产品的发展需要较长时间，例如B站始于2009年，知乎始于2011，小红书始于2013年。用户间长时期的交流互动，促使社区具有较强网络效应。图表7典型社区APP资料来源：公司网站，市场研究部图表8各平台创作者用户占总用户比例图表9各社区产品用户互动率20Q4内容创作者占用户比例20Q4各APP互动比例(互动量/MAU):次30%26%60048325%50020%15