万方数据面向未来电子商务发展的企业网络营销体系构建日翟匿D从营销角度审视因特网网络营销与电子商务朱蓉容副教授(陕西省行政学院西安710068)中图分类号：F713■文献标识码：A等方面都提出了有力的挑战．而网络因特网是一个遵循一定协议自由发展的国际互联网。其可以实现智能化的信息交流和资源共享。营销的定义是指为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：互联网络无处不及，有较强的广泛性，可以联络全世界的人群，且无时间地域限制，可以发挥营销人员的才能，利于企业开展跨国经营。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络可以展示商品型录、联结资料库并提供有关商品信息的查询，其信息承载量远远大于电视、报纸等其他媒体。且可以根据市场情况及时变化，便于客户了解企业动态。可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等。能对客户的要求和建议及时做出积极的反馈，便于把握市场的真正需求。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。因此符合服务化、友情化营销的发展趋势。网络的商业应用极大地降低了企业成本(包括通讯成本、调研成本、市场拓展成本等)，具有经济性的特点。(一)网络营销作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)，也就是说。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。市场营销观念强调市场作为企业经营活动的出发点，在分析环境的基础上，市场调研将是企业营销管理的首要阶段。与传统的市场调研相比。网络市场调研的优势是突出的：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快；另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性。无论是对调查者还是被调查者。网络调查其便捷性都是明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大降低了市场调研的人力和物力耗费。(二)网络营销与电子商务的关系比较权威的电子商务定义是国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上制定的：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集合体。包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据【如条形码)等。无论各种定义的侧重点如何，其最基础的一点就是交易方式的电子化，这同时意味着有交易活动的发生。可见，电子商务与狭义的网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。但在广义上讲，网络营销贯穿网上经营活动的全过程，电子商务被认为是网络营销的高级阶段。(三)构建企业的电子商务系统1．企业内部网。企业内部网由Web服务器、电子邮件服务器、数据库服务器以及电子商务服务器和客户端的PC机组成。所有这些服务器和PC机都通过先进的网络设备集线器HUB或交换器SWITCH连接在一起。WEB服务器最直接的功能是可以向企业内部提供一个WWW站点，借此可以完成企业内部日常的信息访问；邮件服务器为企业内部提供电子邮件的发送和接收：电子商务服务器和数据库服务器通过WEB服务器和由自己对企业内部和外部提供电子商务处理服务；协作服务器主要保障企业内部某项工作能协同工作。在企业内部网中。每种服务器的数量随企业的情况不同而不同，2．企业内部网与互联网连接。为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连接，企业内部网必须与互联网进行连接，但连接后，会产生安全性问题。所以在企业内部网与互联网连接时。必须采用一些安全措施或具有安全功能的设备，这就是所谓的防火墙。为了进～步提高安全性，企业往往还会在防火墙外建立独立的Web／J最务器和