空调市场背景一．市场调查结果空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：⒈市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌。⒉空调的价位混乱，让消费者无从选择。⒊空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。⒋潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。⒌品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时，对各品牌的卖点不再明确。⒍各产品忙于树立品牌，以价格抢占市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的介绍。二．调查分析⒈欧森以二类品牌推广。二类品牌有：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；⒉调品牌的各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客三．结论：⒈我们的市场战略：欧森空调采用的是一类品牌的压缩机，一流的智圣服务，二类品牌的价格。⒉我们的市场战术：与海尔空调（一类品牌之首）相对比：品质方面海尔空调的压缩机为日立。欧森空调的压缩机也为日立。服务方面海尔空调的服务是委托不同的经销商、代理商来做，但由于服务人员的素质不一，未经过统一的系统培训，所以服务效果不同。欧森空调的服务是由智圣来全程负责，智圣的服务人员既是本土的又经过统一的系统的培训，所以服务效果较为稳定。价格方面海尔为一类品牌所以价位较高。欧森以二类品牌刚刚上市所以价位中等偏低。⒊我们的上市统一主题：“心”“心”相印心满意足欧森空调的压缩机之“心”及智圣公司的优质售后服务之“心”相互联手，共同为空调用户服务，同时提供低价产品，使消费者的需求得到满足，使其心满意足。真心：压缩机为空调好坏的决定性因素，就像人的心脏一样，欧森采用的是日立生产的压缩机，是真正的国际名牌压缩机，有一定的质量保证，使消费者安心；海尔也采用日立压缩机。热心：欧森空调售点的销售人员经过专业的培训，将会热心为消费者讲解空调的各方面内容，让消费者满意。诚心：欧森空调的服务全程是由智圣服务人员负责，智圣的服务完全从消费者角度考虑，诚心为消费者服务。欧森空调的宣传计划一．宣传目的：欧森空调首次以高品质、低价位的产品进入西北市场，通过立体的对外宣传，引起消费者对欧森产品的认知，进而使消费者产生购买欲。二．宣传时间：在5月、6月、7月的空调热卖期三．宣传方式：报纸广告、电台广告、商场外气球、商场内条幅喷汇等。㈠报纸广告：选择西安市内发行量较大的报纸，如华商报、今早报等。⒈宣传主题：心心相印心满意足⒉报纸稿（软、硬广告）：由厂家与智圣协商（君氏配合）⑴软广告：宣传欧森所在集团的实力宣传欧森空调的产品质量宣传欧森空调提供的智圣服务传播欧森为消费者提供的“三心服务”⑵硬广告：在5月1日之前投放4期，今早报，头版、1/4版；第一期主要使消费者认知欧森空调，传播上市信息；第二期主要突出欧森空调的品质及传播“心心相印心满意足”的统一主题；第三期主要介绍欧森的服务方式，突出欧森的服务为本土一流的智圣服务；第四期主要突出两款低价机及欧森的促销活动。⒊其它注意事项：确定广告发布时间确定广告内容确定广告公司及定版㈡电台宣传：选择西安市收听率最高的西安交通音乐台、经济台⒈宣传主题：心心相印心满意足⒉宣传内容：由厂家与智圣协商（君氏配合）⒊宣传的日期、时段及内容组合：正点报时的同时播放欧森空调“心心相印心满意足”的广告语，及传播促销活动大致内容。在空调上市期间及活动开始前3日投放。⒋注意事项：确定时间确定内容确定广告公司㈢户外广告宣传⒈形式：巨型条幅、氢气球⒉主题：心心相印心满意足⒊发布：巨型条幅——各大售点现场悬挂氦气球——各大售点现场⒋实施细则：略欧森促销活动一．活动主题：心心相印心满意足二．活动地点：欧森空调的各大售点三．活动时间：2002年5月1日——5月10日四．活动内容：㈠售场内展示：各个售场提供一台样机，打开机壳，展示内部机心，讲解欧森空调除5匹外均采用日立压缩机，而海尔也采用日立压缩机；凡参加本次活动