编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE47页共NUMPAGES47页第PAGE\*MERGEFORMAT47页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT47页HYPERLINK"xxxx/"各类促销活动目录：一、SP促销活动二、人员促销活动三、公关促销活动四、广告促销活动五、团购促销活动六、网络团购活动七、促销活动整合八、促销活动效果评估一、SP促销活动1、SP的基本概念SP是英文简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广，并有着以下不同的定义：1）SP是人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会(AMA)2）SP是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒3）SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO在界定SP时，要注意避免2个误区：eq\o\ac(○,1)SP不是促销活动的全部。SP是与人员推销，广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面而非全部。eq\o\ac(○,2)SP活动与广告活动不同。国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别，以分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具，两者的特征和出发点，财务和政策都有所区别。SP的最大特征在于它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，而SP则用于短线促销，其效果要求立竿见影。2、SP的有效作用1）缩短产品入市的进程，短期内诱发购买热情使用SP促销手段，旨在对消费者提供短程激励。在短时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快了解产品。如：让消费者试吃/试用新品，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。2）激励消费者初次购买，并达到让其使用目的消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。3）激励消费者再次购买，并养成其消费的习惯当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。4）增加产品的销售，并提升销售业绩。毫无疑问，SP是一种竞争促销，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。因受利益驱动，消费者可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会因刺激消费而提高销售量。同时，采用明确并推出和告知新产品的特色，也会刺激消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量。如：肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销，即是提升销售额著名案例。5）有效抵御和击败竞争对手（这点非常重要，是营销活动中必用手段）当竞争对手大规模发起SP促销时，如不及时采取针锋相对的策略和措施，往往会失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。市场的侵略者可以运用SP强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用SP针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。6）带动相关产品销售促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。7）节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。3、SP的主要缺点1）不能建立品牌忠诚度（由于是短期战术促销行为，当然无法建立品牌忠诚度）单靠SP只能增加产品的知名度和消费频度，运用得当也能维护品牌忠诚度。但要想确立消费者对品