现代商贸工业Ｎｏ．２４，２０１０ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２０１０年第２４期Ｃ２Ｃ电子商务消费者信任影响因素分析黄蓉郭零兵（中南林业科技大学商学院，湖南长沙４１０００４）摘要：介绍了电子商务信任的内涵，确立了Ｃ２Ｃ电子商务信任影响因素的评价指标，运用层次分析法对各因素指标进行评测，得出了影响Ｃ２Ｃ电子商务消费者信任的主要因素。关键词：Ｃ２Ｃ电子商务；层次分析法；消费者信任中图分类号：Ｆ４９文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－３１９８（２０１０）２４－０３３９－０２２００９年中国网络市场购物研究报告表明，我国网购用在Ｃ２Ｃ电子商务中，制度控制属于社会宏观环境因素，都是户已达８７８８万，规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受由机构制定并进行调控的。同时，企业自身因素以及交易金融危机影响，但Ｃ２Ｃ电子商务却逆经济而上行，增长率高伙伴因素在Ｃ２Ｃ电子商务中可以理解为商家因素。龙冬达９７．９％，交易规模达到８１２．３亿元。（２００９）等人认为影响网上消费者的信任因素可归纳为消费电子商务作为一种新型的经营模式，在给消费者的消者因素，卖方因素，商品因素和外部环境因素四个方面。由费行为和消费需求带来根本性变化的同时，也产生了新的于商品是由卖方提供，因而商品因素可以归结到卖方因素风险。网络技术的不确定性、各种网络欺诈行为层出不穷，里面。刘凤奇（２００９）在电子商务Ｃ２Ｃ模式下消费者信任的信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的‘瓶构建一文中，总结了电子商务Ｃ２Ｃ模式的特点，提出了Ｃ２Ｃ颈’之一。模式下建立消费者信任的路径，并从政府和网络提供商两因此，提高消费者对网络购物的信任，对于我国Ｃ２Ｃ电方面提出了建议，但是并未提及到网络平台这一重要因素。子商务持续健康发展具有重要意义。本文在综合以上研究基础上，将Ｃ２Ｃ电子商务环境下影响１电子商务信任消费者信任的因素归纳为以下三个方面：社会环境因素、网对于电子商务信任的定义，学术界尚没有统一的界定。络平台因素以及卖家因素。ＫｉｍｉＣｈｏｏｂｉｎｅｈ指出，电子商务信任是在风险态势下，对系２．１社会环境因素统特点，尤其是系统能力、可靠性、安全性的信念。Ｃｏｒｒｉｔｏｒｅ在当前社会环境下，由于缺乏完善的法律法规，使得消等人将网络信任界定为：在有风险的网络环境中信任主体费者的权益受到侵害时，无法可依，这是导致电子商务信任对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在网络风危机重复上演的重要原因之一。然而，并不是健全了相关险环境中不暴露主体弱点的期望。的法律法规，信任危机就不会出现，一个运行良好的市场秩虽然关于信任的定义有很多，但被认为最合适的并且序同时也需要某种道德支撑。经济学家认为，所谓市场经是被引用最广泛的定义是Ｍａｙｅｒ所提出的对于信任的定济的道德基础最重要的是信誉或信任（张维迎，２００１）。电义，即信任主体在对信任客体执行对主体重要、特别活动的子商务的出现，改变了消费者的传统购物习惯，而传统观念期望基础上的一种意愿，在这种意愿下，信任主体容易受到在一定程度上也影响消费者对于电子商务的信任。因此，客体的攻击，但尽管如此，主体也不考虑监控或者控制客体社会环境涉及到３个评价指标，即法律法规、社会道德水平的能力。这个定义反映了在电子商务环境下，消费者由于和传统观念。信息不对称或其他原因，容易被卖方所欺骗，是处于劣势的２．２网络平台因素群体，而同时卖方又完全具备欺骗消费者的倾向。不确定网站知名度。与传统商务模式不同，电子商务的交易性与风险是信任产生的必要条件，这个定义如实地反映了各方主要是通过商业网站的交互以及相应的辅助服务来完交易信任的这些特点。本文也是在Ｍａｙｅｒ提出的这个定义成交易的，而网络供应商在Ｃ２Ｃ电子商务交易中为买卖双基础之上进行讨论的。方提供交易平台。一个拥有较好知名度的网络平台，在一２电子商务信任影响因素评价指标的构建定程度上能获得消费者更多的信任。同时，消费者只有在对电子商务信任影响因素的评价包括两方面的内容，信任了一个交易平台的基础上，才有可能与该平台中的商首先是建立用来评估影响因素的指标体系，其次是用数学家进行交易。网络平台的知名度能在一定程度上影响消费的方法建立模型，并计算出结果。者对于电子商务的信任。在电子商务环境下，影响消费者信任的因素有很多，国网站下载速度、稳定性和页面设计美观性。网络平台内学者对于评价指标的选取标准各有不同，其中具有代表作为联