第八章广告传播策划第一节广告传播策划流程第二节广告诉求主题策划第三节广告创意策划第四节广告媒体策划第一节广告传播策划流程广告属性广告目标概念解析（一）广告目标概念解析（二）广告作用小，无需超越性广告目标发展阶段寿命阶段广告目标规划依据（四）广告目标规划方法认知阶段测试消费者的认知程度很不喜欢/不怎么喜欢/没有特别成见/较喜欢/很喜欢首次试购/再次续购/持续续购/不愿试购/首次试购后不再续购广告诉求对象诉求对象定位错误：对牛弹琴广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划广告沟通效果监测企业广告调查评估广告创意评奖：嘎纳广告节等广告促销效果监测企业内部销售评估广告实销奖：艾菲奖广告社会效果监测工商行政部门监管针对目标受众有效传播广告执行监测策划第二节广告诉求主题策划第二节广告诉求主题策划第二节广告诉求主题策划（二）消费利益策划路径（三）产品寿命周期策划路径（四）产品特性类型策划路径（五）广告竞争策划路径从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。四、对策第三节广告创意策划一、广告创意要求1.贯彻品牌规划执行营销策略2.精准广告诉求传达策略定位3.符合民族文化遵从民众心理4.原创新颖表达传神贴切会意5.引发注意兴趣形成联想记忆6.调动需求欲望增强销售引力7.保持策略一致形成累积效应8.适度变化调整保持创意活力策略定位品牌形象产品属性吻合广告定位创意风格吻合三、广告创意手法1.渲染6.谐趣与幽默最传统的悬疑与互动广告创意评估第四节广告媒体策划受众一、媒体策划流程媒体传播范围（二）媒体评估的主要指标（三）媒体发展与媒体评估三、广告媒体选择目标市场—广告媒体优选法不同产品广告媒体传播效果比较媒体特点—广告媒体优选法四、广告媒体组合媒体组合原则