红牛品牌营销——聚焦细分市场红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。在广东品牌策划公司龙狮看来，红牛在做品牌时既下了功夫，也有不足。打通宵麻将的人需要红牛！作为一种功能型饮料，它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但离开中国国情谈运动饮料是不尊重常识。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。那么在中国，运动饮料的主要消费对象是谁呢？学生？喜爱运动的人？户外活动爱好者？不对不对，他们有更多好选择，例如可乐、雪碧、或者各类果汁，何必非要买你红牛？广东品牌策划公司龙狮认为，作为主打功能性定位的饮料，他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者——加班狂、长途货运司机，或者打麻将的人群。甚至可以说，在中国，打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。于是就有了那句堪称经典的广告语——累了，困了，喝红牛！长期通宵达旦的人伤不起啊，红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。也就是说，产品的特性注定了它的瓶颈，就是消费时机到了，才会买你的产品，但是你是品类老大，所以只会买你的产品。面对同质化在技术、功能、产品日益同质化的今天，你很难分辨出一款新上市的功能型饮料和红牛有什么很大的区别。而且快消品的购买决策是很迅速的，基本是一下子就下决定了。红牛开创了功能型饮料的品类，占据了消费者的心智位置，是有绝对领先优势的，只要把优势稳住，其他品牌的功能饮料将难以立足。所以，不妨在广告中强调自己的正宗地位。在广东品牌策划公司龙狮看来，红牛为了开拓市场，在这些年间换了不少广告语，但把应该聚焦的人群抛弃了！例如新年的时候有一则广告：繁华的夜色下，路上堵满车，一个小伙子拿起一瓶红牛饮料一饮而进，然后跳出车，一呼百应，大家都打开车门走出来，跳啊唱啊，然后大家红牛饮料一碰，广告语：“红牛，有能量，新年无处不精彩。”真是不知所谓。而且还有不少广告玩起了文字游戏，例如“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，还有林丹代言的“有能量，无限量”，到“有能量，创造新传奇”，再到“有能量，有激情。”精神诉求是突出了，但不是真正消费者的精神向往；物理诉求被削弱了，作为功能型饮料，那可是致命伤！在广东品牌策划公司龙狮看来，现代生活压力越来越大，加班熬夜是经常的事，红牛应该把开拓方向对准重复购买机会多的消费者——加班狂。抢夺喝多对身体不好的咖啡市场，维生素总比咖啡因好。