编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE9页共NUMPAGES9页第PAGE\*MERGEFORMAT9页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT9页传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛WTO与广告规范——广告管理文化研究陆永工张龙德内容提要：“入世”时，我国承诺至迟于2005年底将全部开放广告市场。广告业将面临一个崭新的发展时期。远不如其他学科丰富、厚实和成熟的广告传播理论也将面临着严峻的挑战。本文从广告管理文化层面进行论述，认为“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从科学地规范品牌文化弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范与著名4A公司相比的差距、我国广告管理制度体系的完备性存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。关键词：WTO广告规范文化广告是一种特殊的传播形态和传播方式。广告信息的传播借助于传媒。传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传播有很大的影响，但是是有限的，戴元光，《传播学研究理论与方法》，上海：复旦大学出版社，2003年11月，P3那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。商业广告是人类一种以经济利益为目的的经济活动。商业广告的传播在为广告主实现其经济利益的同时，也为传媒产业烘焙了巨大的蛋糕，产生了丰厚而诱人的经济价值。“媒介间争夺受众和争夺广告收入的竞争呈白热化，”戴元光，《传播学研究理论与方法》，上海：复旦大学出版社，2003年11月，P3作者单位：上海大学影视艺术与技术学院广告学系陆永工：讲师、硕士13916859923张龙德：副教授、硕士研究生导师13601723040联系办法：上海市宝山区上大路99号上海大学邮编：200444联系电话：021－66135068（O）021－66511931（H）E-mail：zlod021@126.com只是这一事实的一个小小的注解。加入WTO后，我国的广告业将进入一个崭新的发展时期。同时，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，有众多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。中国广告“入世”的文化意蕴我国加入WTO时，对广告服务的承诺涉及四个方面：1．从事广告业务的外国企业，可以在中国设立中外合资广告企业；2．在2002年1月1日之后，允许外资控股；3．在2004年1月1日之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业；4．凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告，必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司代理。另据有关管理部门的表态，我国至迟2005年底将全部开放广告市场。从整体经济环境来看，加入WTO后，我国将出现全方位开放的新格局。电信、金融、旅游、保险、外贸等原先限制较多的领域的对外开放水平将跃上一个新台阶。将有更多的国外名牌产品大举进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加，不但给中外广告商提供了一个足以大显身手的运作天地，而且也给中国的传媒产业的发展提供了一个千载难逢的良好机遇。加入WTO，意味着大批有实力的跨国广告公司会纷纷涌入中国广告市场，并享受“国民待遇”，在公平公正的平台上开展其广告业务，争夺丰厚的广告份额。加入WTO，意味着我国广告业、传媒业将适应经济全球化的世界潮流，结束以前长期徘徊在半封闭与半开放之间的状态，遵循新的游戏规则，加快其发展步伐。从广告而言，从文化的视角看，“入世”则是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”，但毕竟各有其利益目标和文化背景，这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点：1．异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰·皮尔逊曾经指出：“当两个不同的亚文化群，甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时，习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘社会距离’。这个距离并非空间测量法，而是指个人或集团之间的距离，它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和